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Fremde Marken als AdWord
zulässig
OLG Düsseldorf
Urteil v. 23.01.2007
Az.: I-20 U 79/06
Entscheidungsgründe
I. Die Parteien befassen sich mit der Herstellung und dem Vertrieb von
Leiterplatten, die sie auch im Internet anbieten.
Die Klägerin schaltete bei der Internet-Suchmaschine Google Anzeigen für ihr
Unternehmen und meldete die Bezeichnung "Beta Layout" als sogenanntes AdWord an.
Wenn der Nutzer der Internet-Suchmaschine Google einen Suchbegriff eingibt, der
mit einem von einem Anzeigenkunden angegebenen AdWord übereinstimmt, erscheinen
rechts neben der Trefferliste in einer mit "Anzeigen" überschriebenen Spalte die
Anzeigen derjenigen Anzeigenkunden, die das AdWord bei Google gebucht haben.
Die Anzeige der Klägerin, die in der beschriebenen Weise bei Eingabe des
Suchworts "Beta Layout" sichtbar wurde, enthielt neben dem Hinweis auf das
Warenangebot der Klägerin (...) einen Link zu ihrem Internetauftritt unter der
Adresse www.(...).de. Das AdWord "Beta Layout" selbst war in der Anzeige nicht
enthalten. Wegen der Ausgestaltung der bei Eingabe des Begriffs "Beta Layout"
bei der Internetsuchmaschine Google erscheinenden Website wird auf Seite 4 des
Schriftsatzes der Beklagten vom 30.11.2005 (GA Bl. 24) sowie auf das Ergebnis
der Internetrecherche der Beklagten, die sie als Anlage B 6 vorgelegt hat, Bezug
genommen.
Mit anwaltlichem Abmahnschreiben vom 17.10.2005 forderte die Beklagte die
Klägerin auf, das Zeichen "Beta Layout" nicht mehr als AdWord zu benutzen. Sie
sieht in der Handlungsweise der Klägerin eine Verletzung ihres
Unternehmenskennzeichenrechts und hält sie für wettbewerbsrechtlich unlauter.
Hiergegen hat die Klägerin sich mit ihrer negativen Feststellungsklage gewandt,
mit der sie – nach Teilerledigung des Rechtsstreits in der Hauptsache –
beantragt hat, festzustellen, dass der Beklagten kein Anspruch zusteht, nach dem
die Klägerin der Beklagten gegenüber verpflichtet wäre,
a) es zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr das Zeichen "Beta Layout"
und/oder hiermit verwechslungsfähig ähnliche Schreibweisen, wie "Beta-Layout"
oder "Betalayout" als Suchbegriff zu verwenden, der bei Eingabe in
Internetsuchmaschinen auf das Internetangebot der Beklagten für die Herstellung
von Leiterplatten verweist,
b) die Kosten der Einschaltung der Rechtsanwälte (...) in Höhe von 699,90 € zu
erstatten.
Die Beklagte hat beantragt, die Klage abzuweisen.
Wegen der Einzelheiten des Vorbringens der Parteien in der ersten Instanz wird
auf den Tatbestand des angefochtenen Urteils Bezug genommen.
Das Landgericht hat die beantragte Feststellung getroffen und zur Begründung
ausgeführt, die Verwendung des Zeichens "Beta Layout" als AdWord stelle keine
kennzeichenmäßige Benutzung der Unternehmensbezeichnung der Beklagten im Sinne
des § 15 MarkenG dar und sei nicht als unlauter gemäß §§ 3, 4 Nr. 9 oder Nr. 10
UWG anzusehen.
Wegen der Einzelheiten wird auf die Entscheidungsgründe des angefochtenen
Urteils Bezug genommen.
Hiergegen wendet sich die Beklagte mit ihrer zulässigen, insbesondere form- und
fristgerecht eingelegten und begründeten Berufung, mit der sie geltend macht,
die Verwendung einer fremden geschäftlichen Bezeichnung als AdWord stelle eine
Kennzeichenverletzung gemäß § 15 MarkenG dar.
Ähnlich wie der Bundesgerichtshof in seiner Entscheidung "Impuls" vom 18. Mai
2006 – I ZR 183/03 – für Metatags festgestellt habe, werde bei der Verwendung
eines fremden Zeichens als AdWord das Ergebnis des Auswahlverfahrens der
Suchmaschine beeinflusst. Das AdWord diene dazu, Internetnutzer auf die Klägerin
und ihr Angebot aufmerksam zu machen. Es spiele keine Rolle, dass Google AdWord-
Anzeigen von der Trefferliste getrennt auf dem Computerbildschirm erschienen.
Denn die angesprochenen durchschnittlich informierten, verständigen und
aufmerksamen Verbraucher erwarteten, dass zwischen Suchwort und hierzu
erscheinender Anzeige ein unmittelbarer Zusammenhang bestehe. Werde ein
bestimmtes Kennzeichen als Suchwort eingegeben, gehe der Verkehr davon aus, dass
auf Webseiten, die im Anzeigenbereich genannt würden, die entsprechend
gekennzeichneten Produkte oder Dienstleistungen beworben würden. Die Benutzung
ihres Unternehmenskennzeichens als AdWord stelle auch eine unlautere
Rufausbeutung sowie eine unzulässige Behinderung dar. Letzteres folge daraus,
dass die Klägerin sie, die Beklagte, von den "wichtigen vorderen Plätzen bei
AdWords" durch ein hohes Angebot an Google habe verdrängen können.
Die Beklagte beantragt, das Urteil des Landgerichts Düsseldorf vom 07.04.2006 –
34 O 179/05 – abzuändern und die Klage abzuweisen.
Die Klägerin beantragt, die Berufung zurückzuweisen.
Sie verteidigt das angefochtene Urteil und vertritt die Ansicht, die Verwendung
eines fremden Kennzeichens als AdWord stelle keine markenmäßige Benutzung dar.
Die angesprochenen Verkehrskreise verwechselten die durch das Wort "Anzeigen"
getrennte Werbung nicht mit dem Angebot der Beklagten. Anders als bei der
Verwendung eines fremden Kennzeichens in den Metatags einer Website werde das
"Ergebnis des Auswahlverfahrens", auf das der Bundesgerichtshof in seinem "Impuls"-Urteil
abstelle, nämlich die Trefferliste, nicht beeinflusst. Bei der Benutzung als
AdWord werde das fremde Kennzeichen nicht zur Bezeichnung eigener Waren und
Dienstleistungen eingesetzt, sondern lediglich als Indikator dafür, wann eine
Anzeige eingeblendet werden solle. Das AdWord sei also lediglich eine Anweisung
an den Betreiber der Suchmaschine als Werbepartner, bei einer bestimmten
Konstellation eine Anzeige an einer bestimmten Stelle erscheinen zu lassen, und
richte sich nicht an den Nutzer der Suchmaschine. Der durchschnittlich
informierte, verständige und aufmerksame Verbraucher verbinde die durch das Wort
"Anzeigen" getrennte Werbung nicht mit dem Angebot der Beklagten.
Wegen der weiteren Einzelheiten des Vorbringens der Parteien in der
Berufungsinstanz wird auf die zwischen ihnen in dieser Instanz gewechselten
Schriftsätze nebst Anlagen Bezug genommen.
II. Das Landgericht hat mit im wesentlichen zutreffender Begründung die
negative Feststellungsklage der Klägerin für zulässig und begründet erachtet.
Das Berufungsvorbringen der Beklagten führt nicht zu einer abweichenden
Beurteilung. Ihr steht der Unterlassungsanspruch, dessen sie sich berühmt hat,
nicht zu, und damit auch nicht der entsprechende Anspruch auf eine
diesbezügliche Kostenerstattung.
1. Durch die Verwendung der Wortfolge "Beta Layout" als AdWord hat die Klägerin
das Recht der Beklagten an ihrem Unternehmenskennzeichen nicht verletzt (§ 5
Abs. 2 Satz 1, § 15 Abs. 1, 2 und 4 MarkenG). Zwischen den Parteien steht zu
Recht außer Streit, dass die Klägerin für den einzigen unterscheidungskräftigen
Bestandteil "Beta Layout" ihrer Firma Kennzeichenschutz im Sinne der
vorgenannten Vorschriften in Anspruch nehmen kann.
Durch die Vorgabe dieses Zeichens als sogenanntes AdWord gegenüber dem Betreiber
der Internetsuchmaschine Google zum Zwecke der Platzierung einer Anzeige neben
der bei Eingabe des Suchbegriffs Beta Layout erscheinenden Trefferliste hat die
Klägerin die geschäftliche Bezeichnung der Beklagten jedoch nicht in einer Weise
benutzt, die geeignet ist, Verwechslungen mit der geschützten Bezeichnung
hervorzurufen. Zwar kann, wie der Bundesgerichtshof in seiner Entscheidung
"Impuls" – I ZR 183/03 – betreffend Metatags hervorgehoben hat, eine
kennzeichenmäßige Benutzung nicht mit der Begründung verneint werden, das AdWord
sei für den durchschnittlichen Internetnutzer nicht wahrnehmbar.
Auch bei der Vorgabe eines AdWords wird dann, wenn der Nutzer das als AdWord von
einem Anzeigenkunden gebuchte Wort in die Suchmaschine eingibt, in gewisser
Weise das Auswahlverfahren beeinflusst, indem die Anzeige des Anzeigenkunden
zwar nicht in der Liste der Suchergebnisse (Trefferliste), aber in der daneben
stehenden Rubrik "Anzeigen" erscheint. Mit Hilfe des AdWords wird der Nutzer
daher zunächst zu der Anzeige des Kunden und durch Anklicken des Links zu seiner
Internetseite geführt. Deshalb mag das AdWord in einem technischen Sinne ebenso
wie ein Metatag dazu dienen, den Nutzer auf das mit Hilfe des AdWords werbende
Unternehmen und sein Angebot hinzuweisen. Es kann dahinstehen, ob in der Vorgabe
eines AdWords gegenüber dem Betreiber einer Internetsuchmaschine deshalb bereits
ein kennzeichenmäßiger Gebrauch der als AdWord gewählten Bezeichnung zu sehen
ist.
Anders als das Oberlandesgericht Braunschweig in seinem Beschluss vom 5.
Dezember 2006 – 2 W 23/06 – ist der entscheidende Senat nicht der Auffassung,
dass durch diese Art der Verwendung eines fremden Kennzeichens eine
Verwechslungsgefahr im Sinne des § 15 Abs. 2 MarkenG begründet wird.
Zwar besteht kein Zweifel daran, dass das von der Klägerin vorgegebene AdWord
mit dem Unternehmenskennzeichen der Beklagten identisch ist und beide Parteien
die gleichen Waren anbieten. Eine Verwechslungsgefahr wird im Streitfall aber
dadurch ausgeschlossen, dass die als solche klar erkennbare Anzeige der Klägerin
deutlich auf sie als werbendes Unternehmen und Anbieterin der von ihr
hergestellten Waren verweist, indem sie in der Anzeige ihr eigenes
Unternehmenskennzeichen als Internetadresse verwendet. Anders als bei der
Verwendung eines Zeichens als Metatag wird durch die Eingabe des AdWords nicht
als Suchergebnis in der Trefferliste auf das Angebot der Klägerin hingewiesen,
sondern in einer optisch deutlich von der Trefferliste getrennten Rubrik unter
der Überschrift "Anzeigen".
Bereits durch den Hinweis "Anzeigen" wird auch dem unerfahrenen Internetnutzer
deutlich gemacht, dass es sich bei den in dieser Rubrik aufgeführten Anbietern
um Anzeigenkunden des Betreibers der Internetsuchmaschine handelt. Deren Werbung
ist grafisch deutlich abgegrenzt von der Liste der Suchergebnisse. Der
durchschnittlich aufmerksame Internetnutzer, der im Internet den Auftritt eines
bestimmten Unternehmens sucht und zu diesem Zweck dessen Unternehmenskennzeichen
eingibt, wird jedenfalls dann, wenn das Angebot eines anderen Anbieters nicht in
der Trefferliste, sondern unter der Rubrik "Anzeigen" erscheint, auf die als
Link ausgewiesene Internetadresse achten. Wenn wie im Streitfall in dem für
Anzeigen vorgesehenen Bereich ein mit einem anderen Zeichen als dem gesuchten
gekennzeichneter Link bereitgestellt wird, und das Suchwort selbst in der
Anzeige nicht enthalten ist, nimmt der Internetnutzer nicht an, die Werbeanzeige
stammte von dem Unternehmen, dessen Kennzeichen als Suchwort eingegeben wurde.
Das von der Beklagten vorgelegte Ergebnis ihrer Internetrecherche zu "Beta
Layout" zeigt, dass unter der Überschrift "Anzeigen" nicht nur die Klägerin
erscheint, sondern an zweiter und dritter Stelle nach der Klägerin wiederum
andere Anbieter.
Der Nutzer einer Internetsuchmaschine ist darauf eingerichtet, zwischen den
Treffern in der Liste der Suchergebnisse, die unmittelbar von der Suchmaschine
generiert werden, und den – bezahlten – Anzeigen, über die sich die Suchmaschine
finanziert, zu unterscheiden. Daher wird kein Internetnutzer die Werbung der
Klägerin als Suchergebnis zu "Beta Layout" missverstehen und mit dem Angebot der
Beklagten verwechseln. Da die Anzeige der Klägerin keinen Hinweis auf eine
geschäftliche Verbindung zur Beklagten enthält, sondern auf ihre eigene
Internetseite verweist, wird der Internetnutzer sie als von dem eingegebenen
Suchwort unabhängige Werbung eines Dritten auffassen.
Dass der Verkehr mit Blick auf die von der Beklagten angeführten
"Markenrichtlinien" der Internetsuchmaschine Google davon ausgehen würde,
zwischen den durch "AdWord-Anzeigen" werbenden Unternehmen und den in der
Trefferliste aufgeführten bestehe eine Verbindung, ist den von der Beklagten als
Anlage BK3 vorgelegten Internetausdrucken nicht zu entnehmen. Google weist dort
auf seine allgemeinen Geschäftsbedingungen hin, die "jede Verletzung von Rechten
des geistigen Eigentums Dritter durch AdWords-Kunden untersagen" besteht. Dass
nach den allgemeinen Geschäftsbedingungen von Google die Verwendung des
Kennzeichens eines Dritten als AdWord untersagt ist, ergibt sich hieraus nicht.
2. Das Verhalten der Klägerin ist auch nicht gemäß §§ 3, 4 Nr. 10 UWG
unter dem Gesichtspunkt der Rufausbeutung oder des Behinderungswettbewerbs
unlauter. Die Ausbeutung eines fremden Rufs im Zusammenhang mit dem Angebot
eigener Ware setzt in der Regel die Übertragung des guten Rufs der Waren oder
Leistungen des Mitbewerbers auf das eigene Produkt voraus (sogenannter
Imagetransfer, vgl. Köhler in Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 24.
Auflage, § 4, Rdnr. 10.82). Dies ist aber bei der Schaltung einer Werbeanzeige
im Internet unter Verwendung eines fremden Kennzeichens als AdWord jedenfalls
dann nicht der Fall, wenn, wie hier, die Werbeanzeige ersichtlich von einem
anderen Anbieter stammt. Dann liegt es, wie vorstehend ausgeführt, fern, dass
der Internetnutzer eine Verbindung zwischen dieser Werbung und dem eingegebenen
Suchwort in dem Sinne herstellt, dass er Qualitätsvorstellungen, die er mit dem
als Suchwort eingegebenen Unternehmenskennzeichen verbindet, auf das Angebot des
werbenden anderen Anbieters überträgt (vgl. Hüsch MMR 2006, 359).
Auch unter dem Gesichtspunkt des "Kundenfangs" liegt kein unlauterer
Behinderungswettbewerb im Sinne der §§ 3, 4 Nr. 10 UWG vor. Der bloße Umstand,
dass bei der Eingabe eines fremden Unternehmenskennzeichens als Suchwort auch
eine Anzeige eines Mitbewerbers erscheint, stellt für sich genommen keine
unlautere Beeinflussung der potentiellen Kunden dar (vgl. Hüsch, a.a.O.). Ebenso
wenig kann man den Umstand, dass ein Unternehmer für die Buchung eines AdWords
einen höheren Preis zahlen muss, um bei Eingabe dieses AdWords als Suchwort in
der Anzeigenrubrik mit einer eigenen Anzeige vor dem Mitbewerber, der das AdWord
ebenfalls gebucht hat, zu erscheinen, als unlautere Behinderung ansehen. Wenn
ein Mitbewerber für eine Werbeanzeige und deren Platzierung einen höheren Preis
zu zahlen bereit ist als sein Konkurrent, ist dies unter
Unlauterkeitsgesichtspunkten nicht anders zu beurteilen als die Schaltung von
als solche erkennbaren Werbeanzeigen in anderen Presseerzeugnissen an
herausgehobenen Stellen, z.B. in unmittelbarer räumlicher Nähe zu Anzeigen des
Mitbewerbers oder Berichten über diesen.
3. Die Kostenentscheidung beruht auf § 97 Abs. 1 ZPO.
Die Entscheidung zur vorläufigen Vollstreckbarkeit ergibt sich aus § 708 Nr. 10,
§ 711 ZPO.
Die Schriftsätze der Parteien vom 11.12.2006, 29.12.2006, 5.01.2007 und
17.01.2007 geben keinen Anlass zur Wiedereröffnung der mündlichen Verhandlung,
da sie kein neues Tatsachenvorbringen, sondern Rechtsausführungen enthalten.
Der Streitwert für die Berufungsinstanz beträgt 50.000 €.
Die Revision ist im Hinblick auf die höchstrichterlich noch nicht geklärte, von
den Instanzgerichten unterschiedlich beantwortete Frage zugelassen worden, ob
die Verwendung fremder Kennzeichen als AdWords nach ähnlichen Grundsätzen zu
behandeln ist wie bei Metatags und als Kennzeichenverletzung einzuordnen ist
oder nicht.
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