Wo man
mit Werbung rechnen muss
Die
Grenzen zwischen Werbung und typischen Onlinefunktionen sind
fließend
In
den klassischen Print- und Rundfunkmedien entspricht es der
gefestigten Standesauffassung, Werbung und redaktionellen
Teil zu trennen. Seinen Niederschlag gefunden hat dieses
sog. Trennungsgebot etwa in den Richtlinien des
Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), im
Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland (§
7 RfStV) und in den Landespresse- und
Landesrundfunkgesetzen.
Eine
ausdrückliche allgemeine Kennzeichnungspflicht für das
Internet normierten sie zunächst jedoch allesamt nicht. Eine
Vermischung von Text und Werbung konnte aber von Anfang an
auch in der digitalen Welt als Wettbewerbsverstoß untersagt
werden. Mittlerweile verlangt das seit 1.3.2007 geltende
Telemediengesetz in § 6, dass kommerzielle Kommunikation als
solche erkennbar sein muss. Ein Verstoß ist unter dem Aspekt
des Vorsprungs durch Rechtsbruch gem. § 4 Nr. 11 UWG
wettbewerbswidrig.
Soweit sich
eine Anzeige nicht schon ihrer konkreten Gestalt nach als
solche erkennen lässt, bedarf es der ausdrücklichen
Kenzeichnung, z.B. mit dem Wort „Anzeige“. Ohne erkennbare
hinreichende Trennung liegt eine verdeckte Werbung vor, bei
der ein
durchschnittlich informierter und
verständiger
Internetnutzer darüber in die Irre geführt wird, ob ihm
gerade eine objektive Information, der er in aller Regel
unkritischer gegenübersteht und der er größere Bedeutung
beimisst, oder eine subjektive Werbeaussage präsentiert wird
(vgl.
BGH, GRUR 1994, 441, 442 - Kosmetikstudio; GRUR 1998, 481,
482 - Auto 94). Dadurch stärkt einerseits der Werbende seine
Position gegenüber seinen sich lauter verhaltenden
Mitbewerbern, andererseits erhöht der die Anzeige
veröffentlichende Unternehmer die Attraktivität seiner
eigenen Plattform für Werbeanzeigen und verschafft sich
einen gesetzlich missbilligten Vorteil
Wie das
Trennungsgebot zu verwirklichen ist, beurteilt sich
medienspezifisch, da die Wettbewerbswidrigkeit einer
Irreführung der Verbraucher begegnen soll und sich deshalb
nicht ohne die Einschätzung des spezifischen Mediums
bestimmen lässt. Die Erwartungshaltung der Internetnutzer
ist dadurch geprägt, dass sie im Netz eine weniger strikte
Trennung von Werbung und redaktionellen Beiträgen erwarten.
Auf den Webseiten eines Unternehmens rechnen sie mit
Eigenwerbung, können über einen werbenden Charakter also gar
nicht getäuscht werden. Auch mit den internettypischen
Werbeformen der Werbebanner oder Pop-Ups sind sie bestens
vertraut, sind diese doch überall im Netz anzutreffen und
anhand ihrer standardisierten Größe bzw. dem Aufgehen eines
weiteren Fensters leicht auszumachen. Neben Werbebannern
oder in Pop-Ups eine zusätzliche Kennzeichnung zu verlangen,
erscheint deshalb überflüssig, auch wenn dies teilweise
praktiziert wird. Werbebanner heben sich von den anderen
Inhalten einer Webseite ab und einem Nutzer ist klar, dass
er nach Betätigung des Links mit Werbung konfrontiert werden
wird. Nur soweit die konkrete Gestaltung des Werbebanners
Zweifel darüber aufkommen lässt, ob sich auf der verlinkten
Webseite Werbung befindet, liegt ohne Kennzeichnung ein
Verstoß gegen das Trennungsgebot vor. Vorstellbar ist dies
z.B. bei Bannern, die Nutzern rein technische
Hilfestellungen bei der Konfiguration ihres Computers
suggerieren.
a. Links ohne Werbevertrag
Die
Anforderungen an die Umsetzung des Trennungsgebots steigen,
wenn auf dem Werbeträger Nachrichten und Meinungen
veröffentlicht werden, die ein
Mindestmaß
an sachlichen, objektiven Informationen bieten.
Ob Links zu werblichen Aussagen, soweit sie sich nicht
hinter Werbebannern verbergen, sondern z.B. in einem
redaktionellen Text enthalten sind, zulässig sind, hängt von
den konkreten Umständen des Einzelfalls ab und ist von der
Rechtsprechung noch nicht abschließend geklärt. Ein Nutzer
kann zumindest bei externen Links leicht anhand der
Adressleiste im Browser erkennen, dass er nach Betätigen des
Links das redaktionelle Angebot verlassen hat. Das Fordern
des Zwischenschaltens einer zusätzlichen Hinweisseite, die
die Trennung der Werbung vom redaktionellen Inhalt noch
einmal verdeutlichen soll, erscheint in dieser Konstellation
praxisfern und würde von Nutzern als überflüssige Störung
betrachtet werden.
Die Ansicht,
dass ein Link, beispielsweise zu einem Unternehmen in einem
Nachrichtenartikel, der über dieses berichtet, selbst als
Werbung aufzufassen und deshalb hinreichend zu kennzeichnen
ist, ist abzulehnen. Sie basiert bereits auf der
unzutreffenden Prämisse, ein einzelner Link sei bereits ohne
weitere Umstände eine Werbemaßnahme. Links sind aber das
typische Merkmal des Internets. Sie sind grundsätzlich nicht
als Werbung, sondern als zusätzlicher Service zu begreifen.
Trotzdem ist immer wieder zu beobachten, dass Redaktionen
hier eher Vorsicht walten lassen und keine Links zu den in
einem Beitrag erwähnten Unternehmen mehr setzen oder diese
separat unterhalb anbringen.
b. Links mit Werbevertrag
Ein Verstoss gegen das Trennungsgebot liegt vor, wenn
dem Nutzer eine entgeltliche Anzeige als redaktioneller
Beitrag präsentiert wird. In diese Kategorie soll nach der
strengen Auslegung des KG (Urteil
vom 30.6.2006, Az. 5 U 127/05) auch der Fall zu verorten
sein, bei dem ein Link auf einen Werbepartner aus einem
redaktionellen Angebot heraus gesetzt wird. Hier soll
bereits eine relevante Täuschung vorliegen. Dies ist
insoweit konsequent, als in die Betrachtung auch die
bisherige Handhabung in der Online-Welt einzubeziehen ist,
wo ebenfalls der Erhalt eines Entgelts als Kriterium genannt
wird. Das Trennungsgebot findet sich in allen
Landespressegesetzen. Im Hamburgischen Pressegesetz z.B. in
§ 10 unter der Überschrift "Kennzeichnung entgeltlicher
Veröffentlichungen": Hat der Verleger eines periodischen
Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten,
gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese
Veröffentlichung deutlich mit dem Wort ’Anzeige’ zu
bezeichnen, soweit sie nicht schon durch Anordnung und
Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist.
Fazit: Ein Link zu einem Unternehmen, über das berichtet
wird, ist nach eigener (jedoch umstrittener) Auffassung
solange unbedenklich, als für den Link kein Entgelt verlangt
wird.
c. Automatisch generierte Werbelinks, IntelliTXT
Abschließend ist auf Systeme wie z.B. IntelliTXT
hinzuweisen, bei denen automatisch im redaktionellen Text
bestimmte Wörter oder Phrasen mit Links auf Websites Dritter
verbunden werden. Schlüsselwörter werden dabei im Text mit
Hilfe der IntelliTXT-Technologie identifiziert, markiert und
mit Werbe-Links hinterlegt. Dahinter steht ein
Javascript, das nach dem Laden der Seite ausgeführt wird und
automatisch die Links setzt. Wenn ein Nutzer mit der Maus
über ein markiertes Schlüsselwort fährt, öffnet sich ein
kleiner "Tooltip", der eine Werbenachricht enthält. Um
weitere Informationen zu dem beworbenen Produkt zu erhalten,
muss der Tooltip angeklickt werden. Wen die Werbebotschaft
nicht interessiert, zieht den Mauszeiger einfach an einen
anderen Ort, und der Tooltip schließt sich automatisch.
Solange die Werbeanzeige deutlich als solche gekennzeichnet
ist, bestehen gegen diese innovative Werbeform keine
Bedenken unter dem Gesichtspunkt des Trennungsgebots.
d. Trennung von Links zu werblichen und redaktionellen
Angeboten
Problematisch wird es in der Rechtsprechung gesehen, wenn
Links zu redaktionellen und werblichen Angeboten völlig
gleich aufgemacht und platziert sind. In diesem Fall genügt
es nicht, wenn sich ein Anzeigenhinweis nur auf der
verlinkten Webseite findet. Es bedarf dann bereits einer
Kennzeichnung im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Link.
Entschieden hat dies das KG Berlin in seinem Urteil vom
30.6.2006 (Az: 5 U 127/05), als es über den Link „Prominente
Sparfüchse nehmen das Volks-Sparen unter die Lupe“ zu
befinden hatte. Dieser ließ sich nach Ansicht des Gerichts
nicht hinreichend eindeutig als Werbung erkennen. Das
werbende Unternehmen sei als Verfasser schon nicht genannt
und ein „Unter-die-Lupe-Nehmen“ kann zwanglos dahin
verstanden werden, die Prominenten hätten für die
Antragsgegnerin das Produkt - neutral - getestet und es
werde darüber in einem redaktionellen Beitrag berichtet.
Links von
Suchmaschinen verstoßen grundsätzlich nicht gegen das
Trennungsgebot. Den Betreibern wäre es aufgrund der
automatischen Erfassung von Webseiten gar nicht möglich,
jeden Link auf ein werbliches Angebot zu kennzeichnen.
Nutzer der Suchmaschine rechnen zudem nicht damit, dass sich
unter den Suchergebnissen nur Links zu redaktionellen
Angeboten verbergen und sie nicht mit Werbung konfrontiert
werden. Rechtlich unbedenklich sind auch die neben und
oberhalb der Suchergebnisse angebrachten kontextbezogenen
Werbeeinblendungen (z.B. Google AdWords), solange sich dort
eben der Hinweis „Anzeigen“ findet.
(So auch LG Hamburg,
Urteil vom 21.12.2004, Az.: 312 O 950/04)
Eine
Verletzung des Trennungsgebots stellt es allerdings dar,
wenn sich die Betreiber der Suchmaschine für die bessere
Platzierung von Links bezahlen lassen und Werbelinks unter
den normalen Suchergebnissen verbergen, ohne diese als
solche zu kennzeichnen. Hier wird ein Nutzer dem bezahlten
Link eine Bedeutung zumessen, die ihm in Wirklichkeit nicht
zukommt.
Urteile zum Trennungsgebot:
-
LG
Berlin, Beschluss vom 24.4.2007, Az. 16 O 189/07
-
KG, Urteil vom 30.6.2006, Az. 5 U 127/05, MMR
2006, 680-681
Ein Hyperlink, der aus einem redaktionellen Zusammenhang
auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass
dem Nutzer klar erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite
verwiesen wird.
-
LG Berlin, Urteil v. 26.07.2005, Az.: 16 O
132/05, MMR 2005, 778-779
Es stellt einen Verstoß gegen das
Trennungsgebot (§§ 3, 4 Nr. 11 UWG i.V.m. § 7 TDG) dar,
wenn ein Hyperlink, der auf eine Werbeseite führt, genau
so gestaltet ist, wie die Hinweise, die zu redaktionell
gestalteten Seiten führen. Ein Anzeigen-Hinweis auf der
zweiten Seite, auf die man nach Betätigung des Links
gelangt, "entschleiert" den Werbecharakter nicht in
ausreichendem Maße.
-
LG Hamburg,
Urteil vom 21.12.2004, Az.: 312 O 950/04 , MMR 2004,
629-630
Die AdWords-Werbung von Google trennt ausreichend
zwischen freien Suchergebnissen und Anzeigen, so dass
keine Verschleierung von Wettbewerbshandlungen (§ 4 Nr.3
UWG) vorliegt.
Studie zur
Kennzeichnung von bezahlten Links unter den Suchergebnissen
Im Juli 2002 hat sich
die
U.S. Federal Trade
Commission sehr kritisch zu dem Gebaren einiger Suchmaschinen
geäußert, nicht hinreichend kenntlich zu machen, wenn das Ranking
nicht auf einem objektivierten System beruht, sondern maßgeblich von
Zahlungen der Betreiber der verlinkten Webseiten abhängig ist (siehe
dazu auch bereits die weiterführenden Hinweise bei
linksandlaw.com). Letztes Jahr hat eine Studie von Consumer
WebWatch gezeigt, dass das Verhalten der Suchmaschinenbetreiber zwar
transparenter geworden ist, aber nach wie vor viele Benutzer im
Unklaren über die Verwendung von Paid Listings waren. Diesen Monat
hat Consumer WebWatch eine neue Studie vorgestellt, die auf der
Untersuchung der 15 am meisten genutzten Suchmaschinen von Anfang
Mai diesen Jahres beruht. Diese kam u.a. zu folgenden Ergebnissen:
-
8 der 15
Suchmaschinen haben auf den Charakter eines Links als Payed
Listing hingewiesen, in den meisten Fällen aber nur sehr
unauffällig und in kleinerer Schrift als die Suchergebnisse.
-
Mega-Suchmaschinen übernehmen zwar Suchergebnisse von anderen
Suchmaschinen, nicht aber deren Hinweise auf Payed Listings.
-
Google und
einige andere Suchmaschinen wurden kritisiert, weil sie nicht
deutlich machten, dass keine Payed Listings in ihren
Suchergebnissen erscheinen.
Hier der Link zur
Studie: Searching
for Disclosure: How Search Engines Alert Consumers to the presence
of Advertising in Search Results, A Report for Consumer WebWatch by
Jorgen J. Wouters, Nov. 8, 2004,
http://www.consumerwebwatch.org/news/paidsearch/index.html
Und noch ein Artikel
dazu:
Sherman, Chris,
Search Engine Disclosure: Better, but Still Wanting,
http://searchenginewatch.com/searchday/article.php/3439361
