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Das Trennungsgebot nach § 6 Telemediengesetz (TMG)

 

Wo man mit Werbung rechnen muss

 

Die Grenzen zwischen Werbung und typischen Onlinefunktionen sind fließend

 

In den klassischen Print- und Rundfunkmedien entspricht es der gefestigten Standesauffassung, Werbung und redaktionellen Teil zu trennen. Seinen Niederschlag gefunden hat dieses sog. Trennungsgebot etwa in den Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), im Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland (§ 7 RfStV) und in den Landespresse- und Landesrundfunkgesetzen.

 

Eine ausdrückliche allgemeine Kennzeichnungspflicht für das Internet normierten sie zunächst jedoch allesamt nicht. Eine Vermischung von Text und Werbung konnte aber von Anfang an auch in der digitalen Welt als Wettbewerbsverstoß untersagt werden. Mittlerweile verlangt das seit 1.3.2007 geltende Telemediengesetz in § 6, dass kommerzielle Kommunikation als solche erkennbar sein muss. Ein Verstoß ist unter dem Aspekt des Vorsprungs durch Rechtsbruch gem. § 4 Nr. 11 UWG wettbewerbswidrig.

 

Soweit sich eine Anzeige nicht schon ihrer konkreten Gestalt nach als solche erkennen lässt, bedarf es der ausdrücklichen Kenzeichnung, z.B. mit dem Wort „Anzeige“. Ohne erkennbare hinreichende Trennung liegt eine verdeckte Werbung vor, bei der ein durchschnittlich informierter und verständiger Internetnutzer darüber in die Irre geführt wird, ob ihm gerade eine objektive Information, der er in aller Regel unkritischer gegenübersteht und der er größere Bedeutung beimisst, oder eine subjektive Werbeaussage präsentiert wird (vgl. BGH, GRUR 1994, 441, 442 - Kosmetikstudio; GRUR 1998, 481, 482 - Auto 94). Dadurch stärkt einerseits der Werbende seine Position gegenüber seinen sich lauter verhaltenden Mitbewerbern, andererseits erhöht der die Anzeige veröffentlichende Unternehmer die Attraktivität seiner eigenen Plattform für Werbeanzeigen und verschafft sich einen gesetzlich missbilligten Vorteil (vgl. auch OLG Hamburg, GRUR-RR 2004, 46; OLG Hamm, GRUR 1979, 168, 169).

 

 

Werbebanner / Unternehmer-Websites

Wie das Trennungsgebot zu verwirklichen ist, beurteilt sich medienspezifisch, da die Wettbewerbswidrigkeit einer Irreführung der Verbraucher begegnen soll und sich deshalb nicht ohne die Einschätzung des spezifischen Mediums bestimmen lässt. Die Erwartungshaltung der Internetnutzer ist dadurch geprägt, dass sie im Netz eine weniger strikte Trennung von Werbung und redaktionellen Beiträgen erwarten. Auf den Webseiten eines Unternehmens rechnen sie mit Eigenwerbung, können über einen werbenden Charakter also gar nicht getäuscht werden. Auch mit den internettypischen Werbeformen der Werbebanner oder Pop-Ups sind sie bestens vertraut, sind diese doch überall im Netz anzutreffen und anhand ihrer standardisierten Größe bzw. dem Aufgehen eines weiteren Fensters leicht auszumachen. Neben Werbebannern oder in Pop-Ups eine zusätzliche Kennzeichnung zu verlangen, erscheint deshalb überflüssig, auch wenn dies teilweise praktiziert wird. Werbebanner heben sich von den anderen Inhalten einer Webseite ab und einem Nutzer ist klar, dass er nach Betätigung des Links mit Werbung konfrontiert werden wird. Nur soweit die konkrete Gestaltung des Werbebanners Zweifel darüber aufkommen lässt, ob sich auf der verlinkten Webseite Werbung befindet, liegt ohne Kennzeichnung ein Verstoß gegen das Trennungsgebot vor. Vorstellbar ist dies z.B. bei Bannern, die Nutzern rein technische Hilfestellungen bei der Konfiguration ihres Computers suggerieren.

 

Links in redaktionellen Texten

a. Links ohne Werbevertrag

Die Anforderungen an die Umsetzung des Trennungsgebots steigen, wenn auf dem Werbeträger Nachrichten und Meinungen veröffentlicht werden, die ein Mindestmaß an sachlichen, objektiven Informationen bieten. Ob Links zu werblichen Aussagen, soweit sie sich nicht hinter Werbebannern verbergen, sondern z.B. in einem redaktionellen Text enthalten sind, zulässig sind, hängt von den konkreten Umständen des Einzelfalls ab und ist von der Rechtsprechung noch nicht abschließend geklärt. Ein Nutzer kann zumindest bei externen Links leicht anhand der Adressleiste im Browser erkennen, dass er nach Betätigen des Links das redaktionelle Angebot verlassen hat. Das Fordern des Zwischenschaltens einer zusätzlichen Hinweisseite, die die Trennung der Werbung vom redaktionellen Inhalt noch einmal verdeutlichen soll, erscheint in dieser Konstellation praxisfern und würde von Nutzern als überflüssige Störung betrachtet werden.

 

Die Ansicht, dass ein Link, beispielsweise zu einem Unternehmen in einem Nachrichtenartikel, der über dieses berichtet, selbst als Werbung aufzufassen und deshalb hinreichend zu kennzeichnen ist, ist abzulehnen. Sie basiert bereits auf der unzutreffenden Prämisse, ein einzelner Link sei bereits ohne weitere Umstände eine Werbemaßnahme. Links sind aber das typische Merkmal des Internets. Sie sind grundsätzlich nicht als Werbung, sondern als zusätzlicher Service zu begreifen. Trotzdem ist immer wieder zu beobachten, dass Redaktionen hier eher Vorsicht walten lassen und keine Links zu den in einem Beitrag erwähnten Unternehmen mehr setzen oder diese separat unterhalb anbringen.

 

b. Links mit Werbevertrag

Ein Verstoss gegen das Trennungsgebot liegt vor, wenn dem Nutzer eine entgeltliche Anzeige als redaktioneller Beitrag präsentiert wird. In diese Kategorie soll  nach der strengen Auslegung des KG (Urteil vom 30.6.2006, Az. 5 U 127/05) auch der Fall zu verorten sein, bei dem ein Link auf einen Werbepartner aus einem redaktionellen Angebot heraus gesetzt wird. Hier soll bereits eine relevante Täuschung vorliegen. Dies ist insoweit konsequent, als in die Betrachtung auch die bisherige Handhabung in der Online-Welt einzubeziehen ist, wo ebenfalls der Erhalt eines Entgelts als Kriterium genannt wird. Das Trennungsgebot findet sich in allen Landespressegesetzen. Im Hamburgischen Pressegesetz z.B. in § 10 unter der Überschrift "Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen": Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort ’Anzeige’ zu bezeichnen, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist.

Fazit: Ein Link zu einem Unternehmen, über das berichtet wird, ist nach eigener (jedoch umstrittener) Auffassung solange unbedenklich, als für den Link kein Entgelt verlangt wird.
 

c. Automatisch generierte Werbelinks, IntelliTXT

Abschließend ist auf Systeme wie z.B. IntelliTXT hinzuweisen, bei denen automatisch im redaktionellen Text bestimmte Wörter oder Phrasen mit Links auf Websites Dritter verbunden werden. Schlüsselwörter werden dabei im Text mit Hilfe der IntelliTXT-Technologie identifiziert, markiert und mit Werbe-Links hinterlegt. Dahinter steht ein Javascript, das nach dem Laden der Seite ausgeführt wird und automatisch die Links setzt. Wenn ein Nutzer mit der Maus über ein markiertes Schlüsselwort fährt, öffnet sich ein kleiner "Tooltip", der eine Werbenachricht enthält. Um weitere Informationen zu dem beworbenen Produkt zu erhalten, muss der Tooltip angeklickt werden. Wen die Werbebotschaft nicht interessiert, zieht den Mauszeiger einfach an einen anderen Ort, und der Tooltip schließt sich automatisch. Solange die Werbeanzeige deutlich als solche gekennzeichnet ist, bestehen gegen diese innovative Werbeform keine Bedenken unter dem Gesichtspunkt des Trennungsgebots. 

 

d. Trennung von Links zu werblichen und redaktionellen Angeboten

Problematisch wird es in der Rechtsprechung gesehen, wenn Links zu redaktionellen und werblichen Angeboten völlig gleich aufgemacht und platziert sind. In diesem Fall genügt es nicht, wenn sich ein Anzeigenhinweis nur auf der verlinkten Webseite findet. Es bedarf dann bereits einer Kennzeichnung im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Link. Entschieden hat dies das KG Berlin in seinem Urteil vom 30.6.2006 (Az: 5 U 127/05), als es über den Link „Prominente Sparfüchse nehmen das Volks-Sparen unter die Lupe“ zu befinden hatte. Dieser ließ sich nach Ansicht des Gerichts nicht hinreichend eindeutig als Werbung erkennen. Das werbende Unternehmen sei als Verfasser schon nicht genannt und ein „Unter-die-Lupe-Nehmen“ kann zwanglos dahin verstanden werden, die Prominenten hätten für die Antragsgegnerin das Produkt - neutral - getestet und es werde darüber in einem redaktionellen Beitrag berichtet.

 

Suchmaschinen

Links von Suchmaschinen verstoßen grundsätzlich nicht gegen das Trennungsgebot. Den Betreibern wäre es aufgrund der automatischen Erfassung von Webseiten gar nicht möglich, jeden Link auf ein werbliches Angebot zu kennzeichnen. Nutzer der Suchmaschine rechnen zudem nicht damit, dass sich unter den Suchergebnissen nur  Links zu redaktionellen Angeboten verbergen und sie nicht mit Werbung konfrontiert werden. Rechtlich unbedenklich sind auch die neben und oberhalb der Suchergebnisse angebrachten kontextbezogenen Werbeeinblendungen (z.B. Google AdWords), solange sich dort eben der Hinweis „Anzeigen“ findet.  (So auch LG Hamburg, Urteil vom 21.12.2004, Az.: 312 O 950/04)

 

Eine Verletzung des Trennungsgebots stellt es allerdings dar, wenn sich die Betreiber der Suchmaschine für die bessere Platzierung von Links bezahlen lassen und Werbelinks unter den normalen Suchergebnissen verbergen, ohne diese als solche zu kennzeichnen. Hier wird ein Nutzer dem bezahlten Link eine Bedeutung zumessen, die ihm in Wirklichkeit nicht zukommt.

 

 

Urteile zum Trennungsgebot:

  • LG Berlin, Beschluss vom 24.4.2007, Az. 16 O 189/07
     

  • KG, Urteil vom 30.6.2006, Az. 5 U 127/05, MMR 2006, 680-681
    Ein Hyperlink, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer klar erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird.

     

  • LG Berlin, Urteil v. 26.07.2005, Az.: 16 O 132/05, MMR 2005, 778-779
    Es stellt einen Verstoß gegen das Trennungsgebot (§§ 3, 4 Nr. 11 UWG i.V.m. § 7 TDG) dar, wenn ein Hyperlink, der auf eine Werbeseite führt, genau so gestaltet ist, wie die Hinweise, die zu redaktionell gestalteten Seiten führen. Ein Anzeigen-Hinweis auf der zweiten Seite, auf die man nach Betätigung des Links gelangt, "entschleiert" den Werbecharakter nicht in ausreichendem Maße.
     

  • LG Hamburg, Urteil vom 21.12.2004, Az.: 312 O 950/04 , MMR 2004, 629-630
    Die AdWords-Werbung von Google trennt ausreichend zwischen freien Suchergebnissen und Anzeigen, so dass keine Verschleierung von Wettbewerbshandlungen (§ 4 Nr.3 UWG) vorliegt.

 

Studie zur Kennzeichnung von bezahlten Links unter den Suchergebnissen

Im Juli 2002 hat sich die U.S. Federal Trade Commission sehr kritisch zu dem Gebaren einiger Suchmaschinen geäußert, nicht hinreichend kenntlich zu machen, wenn das Ranking nicht auf einem objektivierten System beruht, sondern maßgeblich von Zahlungen der Betreiber der verlinkten Webseiten abhängig ist (siehe dazu auch bereits die weiterführenden Hinweise bei linksandlaw.com). Letztes Jahr hat eine Studie von Consumer WebWatch gezeigt, dass das Verhalten der Suchmaschinenbetreiber zwar transparenter geworden ist, aber nach wie vor viele Benutzer im Unklaren über die Verwendung von Paid Listings waren. Diesen Monat hat Consumer WebWatch eine neue Studie vorgestellt, die auf der Untersuchung der 15 am meisten genutzten Suchmaschinen von Anfang Mai diesen Jahres beruht.  Diese kam u.a. zu folgenden Ergebnissen:

  • 8 der 15 Suchmaschinen haben auf den Charakter eines Links als Payed Listing hingewiesen, in den meisten Fällen aber nur sehr unauffällig und in kleinerer Schrift als die Suchergebnisse.

  • Mega-Suchmaschinen übernehmen zwar Suchergebnisse von anderen Suchmaschinen, nicht aber deren Hinweise auf Payed Listings.

  • Google und einige andere Suchmaschinen wurden kritisiert, weil sie nicht deutlich machten, dass keine Payed Listings in ihren Suchergebnissen erscheinen.

Hier der Link zur Studie: Searching for Disclosure: How Search Engines Alert Consumers to the presence of Advertising in Search Results, A Report for Consumer WebWatch by Jorgen J. Wouters, Nov. 8, 2004, http://www.consumerwebwatch.org/news/paidsearch/index.html

Und noch ein Artikel dazu:

Sherman, Chris,  Search Engine Disclosure: Better, but Still Wanting, http://searchenginewatch.com/searchday/article.php/3439361

 

 

 

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