Die wichtigsten Dinge, die Sie zur Anmeldung bei Suchmaschinen und Katalogen wissen sollten

4. Kann ich eine gute Position in den Suchergebnissen auch erkaufen? – Payed Placement

Zur Finanzierung ihrer Dienste eröffnen einige Suchmaschinen die Möglichkeit, an bestimmten vorgegebenen Flächen bezahlte Verweise erscheinen zu lassen. Man spricht von Payed Placement. Einfluß auf das Ranking und damit auf die Anzeige bei den Suchresultaten hat diese Art der Werbung indes nicht. Sie stellt eine Methode dar, unabhängig von der Optimierung einer Webseite, an einer günstigen Position bei den Suchergebnissen zu erscheinen. Einige wenige Payed Placement Programme und ihre Funktionsweisen werden im Folgenden kurz dargestellt. Der Schwerpunkt liegt auf den Angeboten des Marktführers Google.

Werbeprogramme von Google

Google bietet die Werbeformen „Premium Sponsorship“ und „AdWords“ an. Bei ersterer erscheinen die Werbelinks in einem farblich hervorgehobenen Feld oberhalb der regulären Suchergebnisse. Das Programm ist auf große Anbieter zugeschnitten und die Werbekampagne wird von Google-Mitarbeitern unterstützt. Ein relativ hohes Mindestbudget ist zur Teilnahme erforderlich.

AdWord-Anzeigen werden neben den regulären Suchergebnissen bei Google angezeigt. Außerdem erscheinen sie – soweit nicht durch Veränderung der Voreinstellungen ausgeschlossen – auch auf den Webseiten des Google-Werbenetzes (z.B. bei Chip Online, AOL, T-Online, Ask Jeeves). Bei der Erstellung der Anzeigen werden die Schlüsselwörter („Keywords“) ausgesucht, bei denen die Anzeige erscheinen soll. Eine Bezahlung wird nur fällig, wenn ein Nutzer auch tatsächlich auf die Anzeige klickt (sog. Cost-per Click (CPC) Basis). Die Rangposition, an der die Anzeige erscheint, ist abhängig sowohl von der Klickrate (CTR) als auch von dem Betrag, den ein Nutzer bereit ist, maximal für einen Klick zu bezahlen. Die Spanne, die er festlegen muss, reicht dabei von 0,05 € bis zu 50 €. Zusätzlich kann ein Tagesbudget angegeben werden, das nicht überschritten werden soll. Neben einer Aktivierungsgebühr von 5 € sind keine weiteren monatlichen Mindestgebühren fällig. Google reduziert automatisch den tatsächlich für einen Klick zu bezahlenden Betrag auf den geringsten Betrag, der erforderlich ist, um die Position der Anzeige auf der Suchergebnisseite zu halten.

Bei der Einrichtung eines Google AdWords-Kontos können außerdem die Zielsprache und Zielländer der Anzeige eingestellt werden. Google gelingt es, eigenen Angaben zufolge, mit einer Wahrscheinlichkeit von fast 99% anhand der IP-Adresse des Benutzers dessen geographische Herkunft zu ermitteln.

Als Keywords können auch markenrechtlich geschützte Begriffe verwendet werden. Das FAQ von Google äußert sich wie folgt zu dieser Problematik: „Als Anbieter von Werbemöglichkeiten können wir Streitigkeiten bezüglich Warenzeichen zwischen Inserenten und den Eigentümern der Warenzeichen nicht schlichten. Unsere Allgemeinen Geschäftsbedingungen legen fest, dass allein die Inserenten für die Keywords und Anzeigentexte, die bei Google erscheinen, verantwortlich sind. Für Eigentümer von Warenzeichen empfiehlt es sich, Streitigkeiten mit unseren Inserenten direkt zu lösen. Insbesondere, da die Inserenten möglicherweise ähnliche Werbungen auf anderen Seiten geschaltet haben.

 Wir können jedoch eine Untersuchung begründeter Beschwerden in begrenztem Umfang durchführen. Wenn wir eine Beschwerde von einem Eigentümer eines Warenzeichens erhalten, beschränkt sich unsere Überprüfung darauf, sicherzustellen, dass die fraglichen Anzeigen den per Warenzeichen geschützten Begriff nicht als Keyword verwenden. Wenn dies der Fall sein sollte, deaktivieren wir diese Keywords in der Anzeigenkampagne. Beachten Sie bitte, dass nur die Anzeigen von solch einer Untersuchung betroffen sind, die durch Google geschaltet sind.

Weitere Informationen zur Verwendung von Warenzeichen bei Google finden Sie unter den Richtlinien zu Warenzeichen. Falls Sie eine Beschwerde zu Warenzeichen einreichen möchten, sehen Sie unter unserem Verfahren für Beschwerden zu Warenzeichen nach.“

Ob Google trotzdem einer Haftung ausgesetzt ist, wenn Kunden markenrechtlich geschützte Begriffe verwenden, ist zur zeit rechtlich sehr umstritten und wird zu einem späteren Zeitpunkt Gegenstand eines Artikels sein.

Trusted Feed Programm (Altavista)

Zahlreiche Dokumente können von Spidern nicht oder nur sehr schlecht erfaßt werden. Dazu gehören auch dynamische Webseiten und Seiten, die mit Frames arbeiten. Hier setzt das Trusted Feed-Programm von Altavista an und bietet die Aufnahme von mehr als 500 URLs in den Index an, die vom Anbieter selbst bestimmt werden. Genau genommen, handelt es sich dabei nicht um ein Payed Placement Programm, da lediglich die Erfassung der Webseiten garantiert wird, nicht aber eine Verbesserung des Ranking. Da die Bezahlung allerdings auf einer Cost-per-Click Basis erfolgt, halten sich hartnäckig Gerüchte, wonach die Teilnahme an dem Programm auch positive Auswirkungen auf das Ranking hat.

Overture

Overture (bis Mitte 2001 unter dem Namen GoTo bekannt) bietet ein Bezahlmodell auf der CPC-Basis an, d.h. dass dem Webmaster nur dann Kosten entstehen, wenn seine Anzeige wirklich angeklickt wird. Die Rangposition in den Suchergebnissen ist davon abhängig, wie viel ein Anbieter zu zahlen bereit ist, um unter einem bestimmten Stichwort gefunden zu werden. Wollen mehrere Anbieter unter dem gleichen Wort gefunden zu werden, entscheidet die Höhe darüber, wer an welcher Stelle aufgeführt wird. Dabei hat man Einsicht in die Höhe der anderen Angebote. Zum Beispiel könnte ein Webmaster sich entscheiden, für jeden Klick 30 Cent bezahlen zu wollen. Wenn kein anderer Anbieter mehr zu zahlen bereit ist, erscheint die Anzeige an erster Stelle. Ist hingegen ein anderer Anbieter bereit, z.B. 35 Cent zu bezahlen, erscheint die Anzeige nur noch an zweiter Stelle. Daraus ergibt sich auch, dass das Ranking sich jederzeit durch höhere oder niedrigere Gebote von einem selbst oder von anderen Anbietern ändern kann.

Suchbegriffe werden von Overture nur dann akzeptiert, wenn die betreffende Webseite den relevanten Inhalt dazu aufweist, der klar mit diesem Suchbegriff verbunden ist. Overture legt damit sehr großen Wert auf Konsistenz von Inhalt und Suchwörtern.

Das Suchportal von Overture selbst hat nur sehr geringe praktische Relevanz. Overtures Hauptaugenmerk liegt darauf, bekannten Webportalen die Technik des auf Versteigerung von Keywords basierenden Werbesystems anzubieten. Portal-Partner von Overture in Deutschland, bei denen eine bei Overture gebuchte Anzeige ebenfalls erscheint, sind z.B. T-Online, Altavista, AOL, MSN, ZDNet und Lycos. Dabei übernehmen einige Portal-Partner auch nur die Anzeigen bis zu einer bestimmten Rangposition, Lycos nur die jeweils auf Rang 1 und 2 befindlichen Anzeigen, weitere erst in der Fußleiste und auf Folgeseiten. Die Portal-Partner kennzeichnen die entsprechenden Anzeigen, die meist vor den eigentlichen Suchresultaten erscheinen, mit dem Textzusatz „Sponsored Links“ oder „Overture“.

Das Payed Placement Modell von Espotting ähnelt weitgehend dem von Overture, erreicht aber auch über seine Portal-Partner in Deutschland (z.B. Netscape, Yahoo.de, Metaspinner) nicht die Reichweite von Overture.