Ein kleiner Leitfaden zur Manipulation von Suchergebnissen

1. Einleitung

Für den Erfolg einer Webseite ist es unerlässlich, in den Ergebnissen einer Suchmaschine an einer der vorderen Positionen aufgeführt zu werden. 90% aller Internetbenutzer verwenden Suchmaschinen. Nach neuesten Erkenntnissen schenken aber nur noch ca. 30% von ihnen Ergebnissen auf der zweiten Suchergebnisseite Beachtung. Da Suchmaschinen Webseiten nach bestimmten Kriterien bewerten - die allerdings je nach Anbieter unterschiedlich sein können und sich im Laufe der Zeit ändern - kann eine Webseite auf diese hin ausgerichtet werden, um ein möglichst hohes Ranking zu erzielen. Dazu bedarf es heutzutage allerdings fast schon eines Spezialisten, der sich professionell mit der Optimierung von Webseiten beschäftigt, eines sog. SEO (Search Engine Optimizers).

Gegen Websiteoptimierung an sich ist auch nichts einzuwenden. Wenn diese dazu führt, dass Nutzer unter den von ihnen eingegebenen Suchbegriffen einschlägige Webseiten präsentiert bekommen, sind diese mit der Qualität der Suchmaschine zufrieden und werden sie wieder benutzen. Greifen Webmaster allerdings auf Optimierungsmittel zurück, nur um den Traffic ihrer Website zu erhöhen und erzeugen sie dabei irrelevante Suchergebnisse, können solche Maßnahmen von Suchmaschinen als Spam, also als unzulässige und aufdringliche Werbeaktionen, gewertet und gegen die jeweiligen Webmaster Maßnahmen ergriffen werden, i.d.R. der Ausschluss aus dem Index der Suchmaschine. Dies hat zur Folge, dass eine Webseite nicht mehr über die Suchmaschine gefunden werden kann.

Die Grenze zwischen hilfreicher Websiteoptimierung und bedenklicher Einflussnahme auf  Suchresultate ist oft fließend und wird von Suchmaschine zu Suchmaschine unterschiedlich beurteilt. Welche Maßnahmen als unzulässig betrachtet werden, lässt sich auf den Webseiten der Suchmaschinen jeweils in Erfahrung bringen (siehe z.B. die Google-Informationen für Webmaster).

Das Ziel, Suchmaschinen auszutricksen, ist heute durchaus populär, doch Suchdienste reagieren schnell. Was heute noch funktioniert, kann morgen schon als Spam gelten und zum Ausschluss aus dem Index führen. Im Folgenden werden einige der Methoden vorgestellt, mit denen versucht wurde oder teils noch immer versucht wird, das Ranking einer Webseite zu beeinflussen. Den magischen Trick, seine Webseite unter den Suchergebnissen prominent zu platzieren, gibt es aber nicht. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in hochwertigem Inhalt (Content) und Links von selbst gut bewerteten Webseiten und dies setzt aufwendige und systematische Arbeit voraus.

Problem einer Suchmaschinen-Spam-Definition

In einem Panel bei der Search Engine Strategies 2006 wurde versucht, eine Definition für Suchmaschinenspam zu finden. Einige zentrale Überlegungen sollen hier kurz nachvollzogen werden:

• Als Suchmaschinenspam werden grundsätzlich solche Seiten angesehen, die entweder Nutzer in die Irre führen sollen oder die keinerlei Zusatznutzen für Surfer bieten. Zu letzterer Kategorie sollen Webseiten zu zählen sein, die den gleichen Inhalt wie andere Webseiten aufweisen, so z.B. die zahlreichen Wikipedia-Klone oder auch Shop-Seiten im Rahmen von Affiliate-Programmen. Der Teufel dürfte hier aber im Detail stecken. Wer nach einem Lexikoneintrag sucht, ist bei Wikipedia an einer guten Stelle. Weitere Suchergebnisse, die ihn zu Webseiten führen, die lediglich den Eintrag kopiert haben, bringen ihm keinen Nutzen. Im Gegenteil: Die aktuelle Version findet sich allein bei Wikipedia. Wo es aber nicht einen derartigen Marktführer gibt und mehrere Webseiten die gleichen Informationen erhalten, wird es schwer, zu sagen, wer der "Spammer" ist. Es finden sich z.B. zahlreiche Webseiten mit Urteilssammlungen. Sollte hier wirklich nur derjenige den Surfern einen Nutzen verschaffen, der als erstes ein neues Urteil Online stellt?
   

• Nach Ansicht von Danny Sullivan von Search Engine Watch ist Spam alles das, was Suchmaschinen für Spam halten. Diese weitgehende Definitionsmacht für Suchmaschinenbetreiber ist aber nicht unproblematisch. Irgendwo müssen hier auch Grenzen gezogen werden. Zumindest bei marktbeherrschenden Suchmaschinen ist es vorstellbar, dass diese nicht willkürlich Spam definieren dürfen.
   

• Die meisten Suchmaschinen bestrafen pauschal die Verwendung bestimmter Suchmaschinenoptimierungstechniken. Entscheidend sollte es aber auf die Intention der Maßnahme ankommen. Erfolgt die Verwendung z.B. von Doorway Pages nur zu dem Zweck, dass Webseiten unter zutreffenden Suchbegriffen gefunden werden, fällt es schwer, dies als Spam zu bezeichnen. Und in der Tat ist es so, dass Google einigen Webmastern deren Verwendung ausdrücklich erlaubt hat, z.B. wenn Webmaster Nutzer auf Datenbanken mit entgeltlichen Inhalten aufmerksam machen wollen. Eine Bevorzugung einzelner Webmaster ist aber nur solange unproblematisch, als eine Suchmaschine nicht als marktbeherrschend einzustufen ist. Dann könnte sie aus kartellrechtlichen Gesichtspunkten zu einer Gleichbehandlung verpflichtet sein.
   

• Kritisiert wurde, dass Suchmaschinen oft nicht klar genug angeben, was sie als Spam betrachten und entsprechend bestrafen. Durch schwammige Formulierungen sollen hier offensichtlich Hintertüren für ein willkürliches Verhalten offen bleiben.
   

• Wer im Zweifel darüber ist, ob seine Optimierungstechniken Spam sind, sollte sich die Frage stellen, ob er wichtig genug ist, dass Google ihn nicht aus dem Index dauerhaft ausschließen wird. Ein Bonus großer Firmen bei Google lässt sich kaum leugnen. So war auch der Ausschluss der BMW-Webseiten aus dem Index wegen der Verwendung von Doorway Pages nur ein sehr kurzer und blieben sie von einem "30-Tage-Ban" verschont. Hier lässt sich aber argumentieren, dass Nutzer erwarten, dass sie bei Eingabe einer bekannten Marke zu deren Website gelangen. Eine Nichtauffindbarkeit von BMW bei Eingabe dieses Begriffs dürften Nutzer kaum tolerieren.