Wie schon kurz vor Weihnachten berichtet, hat die Federal
Trade Commission die Übernahme von Double Click durch Google
genehmigt (Entscheidung).
Die Begründung enthält einige interessante Bemerkungen
zur Reichweite des Marktbegriffs im Zusammenhang mit
Online-Werbung.
Um festzustellen, ob ein Unternehmen ein Monopol besitzt,
muss zunächst der konkrete Markt ermittelt werden, auf dem
das Unternehmen diese Stellung haben könnte. Angesprochen
ist damit der sachliche Markt im kartellrechtlichen Sinne.
Die Ermittlung des sachlichen Marktes richtet sich nach dem
sog. Bedarfsmarktkonzept. Zu einem einheitlichen Markt
gehören danach all diejenigen Waren oder Dienstleistungen,
die aus der Sicht eines verständigen Verbrauchers nach
Eigenschaft, Verwendungszweck und Preislage zur Deckung
eines bestimmten Bedarfs geeignet und miteinander
austauschbar sind.
Schon 2006 habe ich in einem Aufsatz (Ich
will hier rein! Suchmaschinen und das Kartellrecht, MMR 2006, 195
ff.) die Meinung vertreten, dass es nicht einen
großen Markt der Online-Werbung gibt, sondern dass eine
Aufspaltung in mehrere Segmente erforderlich ist. Ich halte
kontextbezogene Werbung bei Suchmaschinen für nicht
vergleichbar mit der (statischen) Werbung auf den Webseiten
anderer Unternehmen.
In zwei Gerichtverfahren in den USA (Person v. Google und
Kinderstart v. Google) hat das Gericht Google eine
marktbeherrschende Stellung hinsichtlich seines AdWord
Programms abgesprochen, u.a. mit der Begründung, es gäbe nur
einen einheitlichen Markt für Online-Werbung. Für Google ist
das natürlich sehr erfreulich. Denn je größer der
Marktzuschnitt, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass
das Unternehmen als Monopolist angesehen wird und in seiner
Handlungsfreiheit rechtlichen Schranken unterliegt.
Insoweit enthält die Entscheidung der FTC für Google auch
nachteilige Elemente. Die FTC hält kontextbezogene Werbung
für viel zielgerichteter als starre Werbeeinblendungen.
Letztere dienten eher dazu, eine Marke bekannt zu machen.
Erstere würden direkt bei den Interessen der Nutzer
ansetzen, die diese mit ihren Suchanfragen zu erkennen
geben. Beide Formen der Werbung sind daher nicht
austauschbar. Die FTC musste hier allerdings nicht weiter
ins Detail gehen, weil Double Click selbst kein AdWords
vergleichbares Werbeprogramm anbietet. Die Entscheidung
nährt aber die Ansicht, Google könne auf einem Markt der
kontextbezogenen Werbung eine marktbeherrschende Stellung
einnehmen.
Die FTC setzt sich dann mit Google AdSense auseinander. Ein
Betreiber einer Website wird Werbeplätze auf seiner Website
bevorzugt selbst vermarkten, weil er hierdurch den meisten
Gewinn machen wird. Nur wenn ihm dies nicht möglich ist
(meistens weil es sich um einen kleinen Internetauftritt
handelt und sich eine eigene Vermarktung nicht lohnt), wird
er auf Mittler zurückgreifen und z.B. am
AdSense-Werbeprogramm teilnehmen. Direkte und mittelbare
Vermarktung der Werbeplätze sind für einen Websitebetreiber
nicht austauschbar. Hier existiert kein gemeinsamer großer
Markt. Im Rahmen der mittelbaren Vermarktung soll dann
jedoch nicht weiter zwischen kontextbezogener und
nichtkontextbezogener Werbung weiter unterschieden werden.
Somit scheidet eine marktbeherrschende Stellung von Google
AdSense aus.
