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7.1.2008 Sachlicher Marktbegriff & Online-Werbemarkt

Wie schon kurz vor Weihnachten berichtet, hat die Federal Trade Commission die Übernahme von Double Click durch Google genehmigt (Entscheidung). Die Begründung enthält einige interessante Bemerkungen zur Reichweite des Marktbegriffs im Zusammenhang mit Online-Werbung.

Um festzustellen, ob ein Unternehmen ein Monopol besitzt, muss zunächst der konkrete Markt ermittelt werden, auf dem das Unternehmen diese Stellung haben könnte. Angesprochen  ist damit der sachliche Markt im kartellrechtlichen Sinne.  Die Ermittlung des sachlichen Marktes richtet sich nach dem sog. Bedarfsmarktkonzept. Zu einem einheitlichen Markt gehören danach all diejenigen Waren oder Dienstleistungen, die aus der Sicht eines verständigen Verbrauchers nach Eigenschaft, Verwendungszweck und Preislage zur Deckung eines bestimmten Bedarfs geeignet und miteinander austauschbar sind.

Schon 2006 habe ich in einem Aufsatz (Ich will hier rein! Suchmaschinen und das Kartellrecht, MMR 2006, 195 ff.) die Meinung vertreten, dass es nicht einen großen Markt der Online-Werbung gibt, sondern dass eine Aufspaltung in mehrere Segmente erforderlich ist. Ich halte kontextbezogene Werbung bei Suchmaschinen für nicht vergleichbar mit der (statischen) Werbung auf den Webseiten anderer Unternehmen.

In zwei Gerichtverfahren in den USA (Person v. Google und Kinderstart v. Google) hat das Gericht Google eine marktbeherrschende Stellung hinsichtlich seines AdWord Programms abgesprochen, u.a. mit der Begründung, es gäbe nur einen einheitlichen Markt für Online-Werbung. Für Google ist das natürlich sehr erfreulich. Denn je größer der Marktzuschnitt, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen als Monopolist angesehen wird und in seiner Handlungsfreiheit rechtlichen Schranken unterliegt.

Insoweit enthält die Entscheidung der FTC für Google auch nachteilige Elemente. Die FTC hält kontextbezogene Werbung für viel zielgerichteter als starre Werbeeinblendungen. Letztere dienten eher dazu, eine Marke bekannt zu machen. Erstere würden direkt bei den Interessen der Nutzer ansetzen, die diese mit ihren Suchanfragen zu erkennen geben. Beide Formen der Werbung sind daher nicht austauschbar. Die FTC musste hier allerdings nicht weiter ins Detail gehen, weil Double Click selbst kein AdWords vergleichbares Werbeprogramm anbietet. Die Entscheidung nährt aber die Ansicht, Google könne auf einem Markt der kontextbezogenen Werbung eine marktbeherrschende Stellung einnehmen. 

Die FTC setzt sich dann mit Google AdSense auseinander. Ein Betreiber einer Website wird Werbeplätze auf seiner Website bevorzugt selbst vermarkten, weil er hierdurch den meisten Gewinn machen wird. Nur wenn ihm dies nicht möglich ist (meistens weil es sich um einen kleinen Internetauftritt handelt und sich eine eigene Vermarktung nicht lohnt), wird er auf Mittler zurückgreifen und z.B. am AdSense-Werbeprogramm teilnehmen. Direkte und mittelbare Vermarktung der Werbeplätze sind für einen Websitebetreiber nicht austauschbar. Hier existiert kein gemeinsamer großer Markt. Im Rahmen der mittelbaren Vermarktung soll dann jedoch nicht weiter zwischen kontextbezogener und nichtkontextbezogener Werbung weiter unterschieden werden. Somit scheidet eine marktbeherrschende Stellung von Google AdSense aus.


   

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