Gutachten zu Klickbetrug und zu den Maßnahmen von Google zu dessen Bekämpfung

Im Rahmen des Verfahrens zwischen Lane’s Gifts und Google, in dem es um den Vorwurf ging, Google unternehme nicht genügend gegen Klickbetrug, wurde eine unabhängige Studie zu den Klickbetrugspraktiken durch Professor Dr. Alexander Tuzhilin durchgeführt. Das 47-seitige Dokument schließt mit dem Ergebnis, dass "Google's efforts to combat click fraud are reasonable." Der Gutachter erhielt Einblick in die von Google ergriffenen Maßnahmen und führte lange Gespräche mit den Technikern von Google.

In seinem Gutachten arbeitet er zunächst die grundsätzlichen Konstellationen von Klickbetrug heraus: Auf der einen Seite versuchen Unternehmer Konkurrenten zu schädigen, indem sie deren Anzeigen anklicken (Problem des AdWord-Programms: Die Konkurrenten bekommen Klicks zu Unrecht in Rechnung gestellt), auf der anderen versuchen Websitebetreiber die eigenen Werbeeinnahmen zu steigern (Problem des AdSense-Programms: Google und die Werbekunden zahlen zu Unrecht).

In einem zweiten Schritt enthält das Papier einige grundlegende Aussagen zu Problemen bei Pay-Per-Click-Programmen:

Sowohl Werbekunde als auch Google verfügen nur über einen Teil der Daten, die für eine bessere Verfolgung von Klickbetrug erforderlich wären. Google weiß zumeist nicht, welche Handlungen ein Nutzer, der eine Werbeanzeige anklickt, auf der Seite des Werbekunden vornimmt. Dieses Verhalten könnte aber Aufschlüsse darüber geben, ob ein Klick "invalid" war. Die Werbekunden hingegen erhalten von Google keine konkreten auf einzelne Klicks bezogene Informationen, sondern zu allgemeine Statistiken. Damit soll verhindert werden, dass aus den Daten Rückschlüsse darauf gezogen werden können, wie Google Klickbetrug bekämpft. Diese Erkenntnisse könnten ansonsten dazu benutzt werden, um die Klickbetrugs-Methoden weiter zu verfeinern.
Google verwendet als Bezeichnung für Klicks, die nicht in Rechnung gestellt werden, die Bezeichnung "invalid" und nicht "fraudulent". Ein Klick kann daher auch dann nicht zählen, ein ungültiger Klick sein, wenn keine böswilligen Absichten dahinter stehen. Es gebe eine Vielzahl von Fällen, bei denen es nicht eindeutig ist, ob es sich um "Klickbetrug" handelt, etwa wenn mehrmals auf eine Anzeige geklickt wird. Erfolge dies in sehr kleinen Zeitabständen (etwa 1 Sekunde), spreche dies für einen "invalid click", bei 10 Sekunden schon wieder eher nicht.
Die hinter einem Klick stehende Absicht lässt sich nicht objektiv ermitteln. Das wäre aber erforderlich, um Klickbetrug effektiv unterbinden zu können.

Der Schwerpunkt der Untersuchung liegt auf dem Aspekt, ob Google hinreichende Maßnahmen zur Bekämpfung von Klickbetrug unternimmt. Prof. Tuzhilin stellt Google hier ein grundsätzlich positives Zeugnis aus, auch wenn er in einigen Punkten anderer Meinung ist als die Techniker von Google und durchaus noch Verbesserungsmöglichkeiten sieht.

Als Google 2002 sein AdWords-Programm gestartet hat, gab es zunächst nur drei einfache Filter, mit denen Klickbetrug unterbunden werden sollte. Im Laufe der Zeit habe sich Klickbetrug dann als ernsthaftes Problem herausgestellt und es wurden immer neuere Filter getestet und eingesetzt. Bei der Justierung der Filter stehen die Techniker natürlich vor dem Zwiespalt, zwar Klickbetrug erkennen zu wollen, andererseits bei zu weiten Filterparameter auch gültige Klicks als "invalid" einzustufen und damit Google um Werbeeinnahmen zu bringen. Laut der in diesem Punkt wohl etwas gutgläubigen Einschätzung sollen die Techniker von Google allein unter technischen, nicht aber unter finanziellen Erwägungen gearbeitet haben...

Das Gutachten enthält keine Aussage darüber, wie viele Klicks auf Klickbetrug zurückgehen. Es behandelt einzig die Frage, ob Google genug zu dessen Bekämpfung tut, egal ob der Anteil 5 oder 30 % beträgt.

Interessant ist zudem die Aussage, dass Google lange Zeit Doppelklicks auf Anzeigen als zwei Klicks gewertet hat.

"Conclusions. Google put much effort in developing infrastructure, methods and processes for detecting invalid clicks since the Click Quality team was established in 2003. These efforts were not perfect since Google missed certain amounts of invalid clicks over these years and it adhered to the doubleclicking policy for too long in my opinion. However, click fraud is a very difficult problem to solve, Google put a significant effort to solve it, and I find their efforts to filter out invalid clicks as being reasonable, especially after the doubleclick policy was reversed in March 2005."