Um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen, werden
häufig Werbeeinblendungen bei Google gebucht, die
erscheinen, wenn Nutzer nach vorher festgelegten
Suchbegriffen suchen. Ein Händler mag hier den Namen des
eigenen Unternehmens wählen (Schmidt's Autos, allgemeine
Begriffe (Auto, Autohändler) oder aber auf den Gedanken
verfallen, populäre Markennamen zu wählen, von denen er
denkt, viele Internetsucher könnten auf ihrer Suche nach
einem neuen Wagen diesen bei Google eintippen (z.B. BMW).
Als einigermaßen gesichert kann derzeit gelten, dass Google
hier nach deutschem Recht allenfalls dann für eine Markenrechtsverletzung haftet, wenn das Unternehmen auf diese aufmerksam gemacht
wird.
Doch liegt in der Verwendung einer Marke als Keywort
überhaupt eine rechtserhebliche Benutzung einer Marke?
Eine solche liegt nur
vor, wenn das
verwendete Schlüsselwort als Trigger einer Werbeanzeige der Kennzeichnung eines Unternehmens oder einer Ware
dient oder in einer Beziehung zu einem Unternehmen oder einer Ware so verwendet
wird, dass ein nicht unerheblicher Teil des Verkehrs in dem Schlüsselwort einen
Hinweis auf ein Unternehmen oder eine Ware und damit ein Unterscheidungsmerkmal
erblicken kann.
Die erste mögliche Fehleinschätzung und dieser unterlagen schon
mehrfach Gerichte,
ist dabei die, Internetnutzer und ihre Fähigkeiten zu
unterschätzen. Wenn französische Gerichte und wohl auch das
LG München der Ansicht sind, ein
Internetnutzer werde die AdWord-Anzeige mit dem Suchbegriff
in Verbindung bringen, weil er bei Eingabe des Markenwortes
das Unternehmen des Markeninhabers oder zumindest ein mit
ihm in irgendwelchen Beziehungen stehendes zu finden
erwartet, ist dies schlicht falsch.
1)
Internetnutzer, die einen Markennamen in eine
Suchmaschine eingeben, suchen nicht einzig und allein nach der
offiziellen Seite des Markeninhabers. Sie nehmen auch nicht an,
alle gefundenen Seiten stünden in einem Zusammenhang mit
diesem. Das Gegenteil ist der Fall: Ein Internetnutzer auf
der Suche nach einem Markennamen bekommt je nach dessen Popularität hunderte, meistens
tausende von Webseiten als Suchergebnis. Kein durchschnittlicher Internetnutzer oder
ein nur geringfügig mit Suchmaschinen Vertrauter wird
auf den Gedanken verfallen, alle gefunden Seiten würden den
Markeninhaber identifizieren. Als Ergebnisse und damit
zugleich als Ziel der Suchanfrage kommen z.B.
Informationen über Gerichtsprozesse des Markeninhabers,
Seiten (un-)zufriedener Kunden, Nachrichtenmeldungen oder Verwendungstipps für Produkte
in Betracht. Von Händlern, die Produkte des Markeninhabers
verkaufen, oder Suchergebnissen, die mit einem anderen
Bedeutungsgehalt des Begriffes zu tun haben (Nike als Marke
oder Göttin?) ganz zu schweigen.
Ergebnis 1: Internetnutzer suchen nicht immer nach der
offiziellen Webseite des Markeninhabers, wenn sie den
Markennamen als Suchbegriff verwenden.
2) Nach einer Studie von Albert Mehrabian (Communication
Without Words, Psychol. Today, Sept. 1968, 53) kommuniziert
jeder Mensch zu 55% durch nicht verbale Methoden (Gesten,
Haltung, Gesichtsausdruck usw.), zu 38 % durch die
Stimmlage und nur zu 7 % durch die eigentlichen Wörter. Bei
einer Suche im Internet beschränkt sich die Möglichkeit, den
eigenen Anliegen Ausdruck zu verleihen, auf die Eingabe
weniger Worte. Rückfragen durch den Suchmaschinenbetreiber
sind nicht möglich, den Bedeutungsgehalt aus dem
Zusammenhang zu ermitteln ebenfalls nicht (Frage an einen
Schuhverkäufer "Nike?" bezieht sich klar auf die Marke,
nicht auf die Göttin). Zentrale Kommunikationsmethoden
können bei einer Suchanfrage nicht verwendet werden. Deshalb
vermag es auch nicht zu verwundern, dass die kommunizierten
Suchanfragen häufig unpräzise sind und sich aus einer
Suchabfrage alleine nicht ableiten lässt, wodurch die Suche
eigentlich motiviert ist. Hinzu kommt, dass Anfragen oft nur
aus einem Wort bestehen, Nutzer keine Bool'schen Operatoren
verwenden oder auf die Möglichkeit einer ergänzte Suche
zurückgreifen.
Ergebnis 2: Aus dem verwendeten Suchbegriff lässt sich das
Ziel einer Suchanfrage nicht objektiv eindeutig bestimmen.
3) Internetnutzer haben in aller Regel keine vertieften
Kenntnisse darüber, wie Suchmaschinen arbeiten und auf
welchen Faktoren das Ranking einer Webseite basiert. So
fehlt ihnen das Wissen, dass z.B. durch Meta-Tags oder durch
andere Methoden der Suchmaschinenoptimierung versucht wird,
Webseiten für Suchbegriffe an eine vordere Position zu
hieven, obwohl sie inhaltlich mit dem Begriff nichts zu tun
haben. Was sie aber sehr wohl kennen, ist das Ergebnis der
Manipulationsversuche. Jedem Internetnutzer ist klar, dass
nicht alle angezeigten Suchergebnisse dem entsprechen,
wonach gesucht wurde. Worauf dies beruht - schlecht
formulierte Suchanfrage, Manipulationsversuche usw. - ist
dabei zweitrangig. Jedenfalls führen diese Erfahrungen dazu,
das unter 1. gefundene Ergebnis zu bestätigen, dass sich nicht alle
gefundenen Seiten auf den Markeninhaber beziehen.
Ergebnis 3: Internetnutzer schauen die Suchergebnisse
darauf durch, ob sie dem eigentlichen Ziel der Suchanfrage
entsprechen.
Aus den genannten Gründen ist schon die vorherrschende
Rechtsprechung zu Meta-Tags in Deutschland nicht überzeugend
und umso weniger lässt sich eine Markenrechtsverletzung bei
den AdWords konstruieren.
Eine Verwirrung dergestalt, ein Internetnutzer werde
gefundene Suchergebnisse bei Eingabe einer Marke dem
Markeninhaber zurechnen, widerspricht schon die praktische
Sucherfahrung der Nutzer im Internet und dieser Behauptung
fehlt zudem bereits eine gesicherte Basis, da sich das Ziel
einer Suchanfrage nicht objektiv eindeutig bestimmen lässt
und die Suche nicht immer dem eigentlichen Markeninhaber
oder einer mit ihm in Verbindung stehenden Person, dient.
Ein ganz ausschlaggebender Aspekt
ist bei der Verwendung der Marke als Keyword ferner, dass es sich um Werbeanzeigen handelt, die
getrennt von den eigentlichen Suchergebnissen erscheinen und
zudem klar als solche gekennzeichnet sind.
Abschließend einige rechtspolitische Gedanken: Warum sollte es
ein Markeninhaber verbieten können, dass Konkurrenzunternehmen auf ihre
Produkte mittels Werbeanzeigen - ausgelöst durch die Suche
nach anderen Markennamen - aufmerksam machen?
Natürlich ist es ihnen ein Dorn im Auge, wollen sie doch
nicht Kunden an andere Unternehmen verlieren. Aber auch in
der Offline-Welt haben sie keine Handhabe gegen eine
vergleichbare Art der Werbung. Sie könnten kaum verhindern,
dass eine Zeitung über ihr Unternehmen berichtet, daneben
aber ein Konkurrent eine Werbeanzeige für das seine
schaltet. Es ist auch nicht per se wettbewerbswidrig,
jemanden der nach einer bestimmten Marke sucht, darauf
aufmerksam zu machen, dass es eine noch andere Anbieter
gibt. Dabei ist es auch nichts ungewöhnliches, hierzu die
fremde Marke einzusetzen, etwa im Rahmen einer
vergleichenden Werbung Behauptungen aufzustellen, um sich
so von dem Markeninhaber abzugrenzen.
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