Die Rechtslage ist in den USA hinsichtlich der Verantwortlichkeit von Suchmaschinenbetreibern bezüglich Markennamen bei bezahlten Werbeinblendungen ist derzeit noch unklar. Dem einzigen Gerichtsverfahren gegen Google, aus dem bislang eine Tendenz ablesbar sein könnte, ist das von GEICO initiierte. Das Gericht scheint hier zu dem gleichen Ergebnis zu gelangen, wie in Deutschland das LG Hamburg: Es verstößt nicht gegen das Markenrecht, wenn markenrechtlich geschützte Begriffe als Trigger von Werbeanzeigen verwendet werden. Lediglich bei Verwendung des Markennamens in der Anzeige selbst, kann eine Markenrechtsverletzung gegeben sein, hinsichtlich der ein Betreiber einer Suchmaschinen verpflichtet sein könnte, sie zu sperren.

Die Klageschrift im Verfahren Rescuecom weist zutreffend darauf hin, dass sich Suchmaschinen im Gegensatz zur Verwendung von Markennamen als Meta-Tags bei der als Keywords in einer gänzlich anderen Position befinden. Bei den Meta-Tags-Fällen können sie in der Opferrolle sein: Durch die missbräuchliche Verwendung von Markennamen in Meta-Tags soll erreicht werden, dass Suchmaschinen eine Webseite ggf. unter Suchworten listen, die mit dem eigentlichen Inhalt der Webseite und erst recht mit dem Markeninhaber in keinerlei Zusammenhang stehen. Folge sind Internetnutzer, die mit den präsentierten Treffer und infolgedessen mit der Suchmaschine selbst, unzufrieden sind. Anders bei den AdWords-Anzeigen.: Hier profitiert Google gerade finanziell von der Schaltung der Werbeanzeigen und hat ein wirtschaftliches Interesse daran, auch bei Suchanfragen, die Markennamen enthalten, AdWords Anzeigen präsentieren zu können.

Wie sich den Klageschriften zudem entnehmen lässt, hat Google zunächst auf Beschwerden reagiert und AdWords gestoppt, die durch Markennamen ausgelöst wurden. Erst nach einer Änderung der entsprechenden Nutzungsbedingungen durch Google geht das Unternehmen das Risiko ein, dass Gerichte der eigenen Meinung, dass das Markenrecht der Schaltung der Anzeigen nicht widerspricht, nicht folgen werden.

Als Unterschied zu den Verfahren in Deutschland sei noch bemerkt, dass einige klagende Markeninhaber in den USA Google auch vorwerfen, dass deren Vorschlagstool für Keywörter gerade den markenrechtsverletzenden Trigger vorgeschlagen haben. Diese Argumentation beschäftigte auch Gerichte in Frankreich. Zu einem späteren Zeitpunkt wird eine ausführlichere Diskussion dieses Vorwurfs erfolgen.