3. Investitionsfunktion einer Marke

Erstmals thematisiert der EuGH eine mögliche Beeinträchtigung der Investitionsfunktion einer Marke im Rahmen des Keyword Advertising (Rz. 60 ff.). Eine Marke kann von ihrem Inhaber auch dazu eingesetzt werden, einen Ruf zu erwerben oder zu wahren, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden. Genießt eine Marke bereits einen solchen Ruf, wird die Investitionsfunktion beeinträchtigt, wenn die Benutzung eines mit dieser Marke identischen Zeichens für identische Waren oder Dienstleistungen Auswirkungen auf diesen Ruf hat und damit dessen Wahrung gefährdet. Der Markeninhaber kann einem Werbetreibenden aber eine Benutzung nicht untersagen, die einem fairen Wettbewerb entspricht und bei der die herkunftshinweisende Funktion der Marke gewahrt wird.

Unerheblich ist es, dass der Markeninhaber dann seine Anstrengungen zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs anpassen muss bzw. dass diese Benutzung einige Verbraucher veranlassen wird, sich von Waren oder Dienstleistungen der genannten Marke abzuwenden.