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geht es mit der Analyse des Urteils
Interflora:
2.
Beeinträchtigung der Werbefunktion
Bisher:
Eine Verletzung der Werbefunktion hat der EuGH
ausgeschlossen über die Überlegung, dass der Markeninhaber nicht
selber eine Anzeige schalten muss, um für Nutzer sichtbar zu sein.
Er sei „normalerweise“ an einer der vorderen Stellen der natürlichen
Suchergebnisse zu finden. Nun ist dies ja kein Automatismus. Ohne
entsprechende Suchmaschinenoptimierung oder erst einmal eine eigene
Webseite des Markeninhabers wird er nicht zu finden sein. Deshalb
wird in der Literatur bereits heftig darüber gestritten, wie die
Aussage des EuGH zu bewerten ist. Spielt die Werbefunktion nun
überhaupt keine Rolle mehr in zukünftigen AdWords-Verfahren oder
muss in jedem Einzelfall untersucht werden, ob der Markeninhaber in
den Suchergebnissen hinreichend präsent ist.
Interflora-Urteil:
Zwei Dinge sind mir bei der Begründung aufgefallen. Natürlich hält
der EuGH daran fest, dass die Werbefunktion beim Keyword Advertising
nicht beeinträchtigt wird. Die Begründung aus früheren Urteilen, der
Markeninhaber sei ja prominent in der Trefferliste vertreten und
damit hinreichend sichtbar, wird in Interflora nicht wiederholt. Sie
war in der Literatur auf massive Kritik gestoßen und entspricht
nicht den Gegebenheiten, weil die Sichtbarkeit eines Markeninhabers
ohne Suchmaschinenoptimierung gerade nicht gewährleistet ist. Ein
ausdrückliches Abrücken des EuGH von diesem Argument findet aber
nicht statt; in Rz. 59 ist auf Rz. 96 des Google France Urteils
verwiesen, das diese Begründungslinie mit enthält.
Der EuGH begründet die Ablehnung der Beeinträchtigung der
Werbefunktion damit, dass die Marke ihren Inhaber nicht vor
Praktiken schützen soll, die zum Wettbewerb gehören. Die Werbung mit
Schlüsselwörtern, die Marken entsprechen, dienten im Allgemeinen
aber nur dazu, Internetnutzern eine Alternative zu den Angeboten des
Markeninhabers vorzuschlagen.
Ich finde das durchaus bemerkenswert: Weil Keyword-Advertising mit
Marken gängig ist – von möglicher Rechtswidrigkeit,
Herkunftsbeeinträchtigung hier keine Rede – wird die Werbefunktion
nicht beeinträchtigt... Soll man hier heraus lesen, dass der EuGH
die Verwendung fremder Marken als Keywörter für in der Regel
zulässig erachtet? Schneidet sich dies nicht mit den eher strengen
Anforderungen an den Werbetreibenden hinsichtlich der
Herkunftsfunktion?
Zusammenfassend scheint mir die Ablehnung einer Beeinträchtigung der
Werbefunktion weiterhin nicht hinreichend begründet.
