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28.9.2011 Interflora-Urteil des EuGH - Werbefunktion einer Marke

Weiter geht es mit der Analyse des Urteils Interflora:

 

2. Beeinträchtigung der Werbefunktion

Bisher:

Eine Verletzung der Werbefunktion hat der EuGH ausgeschlossen über die Überlegung, dass der Markeninhaber nicht selber eine Anzeige schalten muss, um für Nutzer sichtbar zu sein. Er sei „normalerweise“ an einer der vorderen Stellen der natürlichen Suchergebnisse zu finden. Nun ist dies ja kein Automatismus. Ohne entsprechende Suchmaschinenoptimierung oder erst einmal eine eigene Webseite des Markeninhabers wird er nicht zu finden sein. Deshalb wird in der Literatur bereits heftig darüber gestritten, wie die Aussage des EuGH zu bewerten ist. Spielt die Werbefunktion nun überhaupt keine Rolle mehr in zukünftigen AdWords-Verfahren oder muss in jedem Einzelfall untersucht werden, ob der Markeninhaber in den Suchergebnissen hinreichend präsent ist.

 

Interflora-Urteil:

Zwei Dinge sind mir bei der Begründung aufgefallen. Natürlich hält der EuGH daran fest, dass die Werbefunktion beim Keyword Advertising nicht beeinträchtigt wird. Die Begründung aus früheren Urteilen, der Markeninhaber sei ja prominent in der Trefferliste vertreten und damit hinreichend sichtbar, wird in Interflora nicht wiederholt. Sie war in der Literatur auf massive Kritik gestoßen und entspricht nicht den Gegebenheiten, weil die Sichtbarkeit eines Markeninhabers ohne Suchmaschinenoptimierung gerade nicht gewährleistet ist. Ein ausdrückliches Abrücken des EuGH von diesem Argument findet aber nicht statt; in Rz. 59 ist auf Rz. 96 des Google France Urteils verwiesen, das diese Begründungslinie mit enthält.

 

Der EuGH begründet die Ablehnung der Beeinträchtigung der Werbefunktion damit, dass die Marke ihren Inhaber nicht vor Praktiken schützen soll, die zum Wettbewerb gehören. Die Werbung mit Schlüsselwörtern, die Marken entsprechen, dienten im Allgemeinen aber nur dazu, Internetnutzern eine Alternative zu den Angeboten des Markeninhabers vorzuschlagen.

Ich finde das durchaus bemerkenswert: Weil Keyword-Advertising mit Marken gängig ist – von möglicher Rechtswidrigkeit, Herkunftsbeeinträchtigung hier keine Rede – wird die Werbefunktion nicht beeinträchtigt... Soll man hier heraus lesen, dass der EuGH die Verwendung fremder Marken als Keywörter für in der Regel zulässig erachtet? Schneidet sich dies nicht mit den eher strengen Anforderungen an den Werbetreibenden hinsichtlich der Herkunftsfunktion?

 

Zusammenfassend scheint mir die Ablehnung einer Beeinträchtigung der Werbefunktion weiterhin nicht hinreichend begründet.

 
   

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