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13.10.2010 Studie: Markeninhaber profitieren, wenn andere ihre Marke verwenden!
Seit Juni 2009 erlaubt es Google in den USA, dass Unternehmen, die Markenprodukte anbieten, die Marke auch im Text einer Werbeanzeige verwenden dürfen. Eine Studie hat ermittelt, wie sich diese Markenverwendung in der Praxis auswirkt und ist dabei zu interessanten Ergebnissen gelangt. Untersucht wurde die Hotelbranche, bei der in den Werbeanzeigen ein Hotel / eine Hotelkette in "Konkurrenz" mit allgemeinen Hotelbuchungswebsites steht, die Unterkünfte in verschiedenen Hotels vermitteln.
 
1. Die Werbeanzeigen des Markeninhabers erhalten weniger Klicks, seitdem die andere Anzeigen ebenfalls die Marke enthalten.
 
2. Die Webseite des Markeninhabers in den organischen Suchresultaten gleicht diesen Verlust spielend aus. Es konnte ein signifikanter Anstieg der Klicks festgestellt werden. Dies scheint daran zu liegen, dass Nutzer, die mit der Marke in vielen Werbeanzeigen konfrontiert werden, dahin tendieren, anhand der URL die Seite des Markeninahber ausfindig zu machen und diese ansteuern. Negativ für den Nicht-Markeninhaber scheint es sich auszuwirken, dass es ihm nicht mehr gelingt, in seinen Anzeigen die Botschaft zu vermitteln, Nutzern z.B. durch billigere Angebote einen Mehrwert zu bieten. Durch die Erwähnung des Markeninhabers scheint hier schon zu viel Platz in der Anzeige verloren zu gehen und der Eindruck zu entstehen, eine Buchung direkt bei dem Markeninhaber sei die günstigste Alternative.
 
3. Aufgrund eher negativer Erfahrungen mit der Verwendung der Marke im Text einer Anzeige hat die Zahl der entsprechenden Anzeigen im Laufe der Zeit wieder abgenommen.
 
Fazit: Markeninhaber scheinen sogar davon profitiert zu haben, dass andere Unternehmen ihre Marke im Text der Anzeige verwenden dürfen. Ihre eigenen Anzeigen wurden zwar weniger angeklickt (was andererseits ihr Werbebudget verringert haben dürfte, auch wenn durch die gesteigerte Konkurrenzsituation der Preis pro Klick angestiegen sein dürfte), dafür aber wesentlich häufiger ihre Seite in den normalen Suchergebnissen.

Chiou, Lesley and Tucker, Catherine, How Does the Use of Trademarks by Third-Party Sellers Affect Online Search? (October 2, 2010), http://ssrn.com/abstract=1686438.

 

 


   

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