Seit Juni 2009 erlaubt es Google in den USA,
dass Unternehmen, die Markenprodukte anbieten, die Marke auch im
Text einer Werbeanzeige verwenden dürfen. Eine Studie hat
ermittelt, wie sich diese Markenverwendung in der Praxis
auswirkt und ist dabei zu interessanten Ergebnissen gelangt.
Untersucht wurde die Hotelbranche, bei der in den Werbeanzeigen
ein Hotel / eine Hotelkette in "Konkurrenz" mit allgemeinen
Hotelbuchungswebsites steht, die Unterkünfte in verschiedenen
Hotels vermitteln.
1. Die Werbeanzeigen des Markeninhabers
erhalten weniger Klicks, seitdem die andere Anzeigen ebenfalls
die Marke enthalten.
2. Die Webseite des Markeninhabers in den
organischen Suchresultaten gleicht diesen Verlust spielend aus.
Es konnte ein signifikanter Anstieg der Klicks festgestellt
werden. Dies scheint daran zu liegen, dass Nutzer, die mit der
Marke in vielen Werbeanzeigen konfrontiert werden, dahin
tendieren, anhand der URL die Seite des Markeninahber ausfindig
zu machen und diese ansteuern. Negativ für den
Nicht-Markeninhaber scheint es sich auszuwirken, dass es ihm
nicht mehr gelingt, in seinen Anzeigen die Botschaft zu
vermitteln, Nutzern z.B. durch billigere Angebote einen Mehrwert
zu bieten. Durch die Erwähnung des Markeninhabers scheint hier
schon zu viel Platz in der Anzeige verloren zu gehen und der
Eindruck zu entstehen, eine Buchung direkt bei dem Markeninhaber
sei die günstigste Alternative.
3. Aufgrund eher negativer Erfahrungen mit
der Verwendung der Marke im Text einer Anzeige hat die Zahl der
entsprechenden Anzeigen im Laufe der Zeit wieder abgenommen.
Fazit: Markeninhaber scheinen sogar davon
profitiert zu haben, dass andere Unternehmen ihre Marke im Text
der Anzeige verwenden dürfen. Ihre eigenen Anzeigen wurden zwar
weniger angeklickt (was andererseits ihr Werbebudget verringert
haben dürfte, auch wenn durch die gesteigerte
Konkurrenzsituation der Preis pro Klick angestiegen sein
dürfte), dafür aber wesentlich häufiger ihre Seite in den
normalen Suchergebnissen.Chiou,
Lesley and Tucker, Catherine, How Does the Use of Trademarks by
Third-Party Sellers Affect Online Search? (October 2, 2010),
http://ssrn.com/abstract=1686438.
