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21.9.2010 Wie interpretiert Google die Werbe- und Herkunftsfunktion der Marke?

Seit  dem 14.9.2010 handelt Google bei Beschwerden des Markeninhaber wegen der Verwendung seiner Marke als Keyword nur noch dann, wenn dadurch ein Anzeigentext aufgerufen wird, der die Nutzer über die Herkunft der beworbenen Produkte und Dienstleistungen irreführen könnte (Hinweise von Google). Die Änderung der Richtlinien ist die Konsequenz des Unternehmens aus den bisherigen Urteilen des EuGH zum Keyword-Advertising (dazu Mehr Fragen als Antworten – die Google France Entscheidung des EuGH zum Keyword Advertising und Fremde Marken als Keywörter – Orakelsprüche des EuGH als Antwort auf biblische Fragen). Sie lässt Rückschlüsse darauf zu, wie Google diese interpretiert.

 

1. Der EuGH hat ja bekanntlich gesagt, dass die Verwendung einer fremden Marke als Keyword zulässig ist, solange dadurch nicht die Herkunfts- oder Werbefunktion der Marke verletzt wird. Eine Verletzung der Werbefunktion hat der EuGH ausgeschlossen über die Überlegung, dass der Markeninhaber nicht selber eine Anzeige schalten muss, um für Nutzer sichtbar zu sein. Er sei „normalerweise“ an einer der vorderen Stellen der natürlichen Suchergebnisse zu finden. Nun ist dies ja kein Automatismus. Ohne entsprechende Suchmaschinenoptimierung oder erst einmal eine eigene Webseite des Markeninhabers wird er nicht zu finden sein. Deshalb wird in der Literatur bereits heftig darüber gestritten, wie die Aussage des EuGH zu bewerten ist. Spielt die Werbefunktion nun überhaupt keine Rolle mehr in zukünftigen AdWords-Verfahren oder muss in jedem Einzelfall untersucht werden, ob der Markeninhaber in den Suchergebnissen hinreichend präsent ist. Erstere Auslegung ist für Google natürlich günstiger - das Unternehmen kann öfters die Buchung der Marke als Keyword erlauben - und die neuen Nutzungsbedingungen sehen keine Möglichkeit einer Markenbeschwerde für einen "unsichtbaren" Markeninhaber vor. Man wird abwarten müssen, ob die Gerichte diese Ansicht teilen. Ich schätze mal, ja, alles andere würde auf eine noch unsichere Lage der Werbetreibenden hinauslaufen. Diese müssten Änderungen am Ranking des Markeninhabers ansonsten beständig beobachten und ggf. ihre eigene Kampagne anpassen, also die Buchung der Marke an- oder abschalten.

 

2. Die Herkunftsfunktion ist beeinträchtigt, sofern es für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die beworbenen Artikel oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Von einer derartigen Beeinträchtigung kann im Rahmen von Keyword Advertising ausgegangen werden, sofern die Gestaltung der Anzeige einen wirtschaftlichen Zusammenhang zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber suggeriert, oder derart vage gehalten ist, dass ein Nutzer nicht erkennen kann, ob ein solcher Zusammenhang besteht.

Man kann darüber streiten, ob in die Betrachtung des Zusammenhangs nur der Text der Anzeige zu berücksichtigen ist, oder auch andere Umstände, z.B. die in der Anzeige verlinkte Seite. Aus dieser könnte sich viel einfacher eine fehlende Verbindung des Werbetreibenden zum Markeninhaber darstellen bzw. ableiten lassen als aus der auf wenige Zeichen beschränkten Anzeige. Das Urteil des EuGH im Fall Portakabin deutet auf die Möglichkeit einer Gesamtbetrachtung hin. Google wählt in diesem Punkt aber zunächst einen konservativen Ansatz und stellt in der Formulierung seiner Hinweise lediglich auf den Anzeigentext ab.

 


   

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