Seit dem 14.9.2010
handelt Google bei Beschwerden des Markeninhaber wegen der
Verwendung seiner Marke als Keyword nur noch dann, wenn
dadurch ein Anzeigentext aufgerufen wird, der die Nutzer
über die Herkunft der beworbenen Produkte und
Dienstleistungen irreführen könnte (Hinweise
von Google). Die Änderung der Richtlinien ist die Konsequenz des
Unternehmens aus den bisherigen Urteilen des EuGH zum
Keyword-Advertising (dazu
Mehr Fragen
als Antworten – die Google France Entscheidung des EuGH zum Keyword
Advertising und Fremde
Marken als Keywörter – Orakelsprüche des EuGH als Antwort auf biblische
Fragen). Sie lässt
Rückschlüsse darauf zu, wie Google diese interpretiert.
1. Der EuGH hat
ja bekanntlich gesagt, dass die Verwendung einer fremden
Marke als Keyword zulässig ist, solange dadurch nicht die
Herkunfts- oder Werbefunktion der Marke verletzt wird. Eine
Verletzung der Werbefunktion hat der EuGH ausgeschlossen
über die Überlegung, dass der Markeninhaber nicht selber
eine Anzeige schalten muss, um für Nutzer sichtbar zu sein.
Er sei „normalerweise“ an einer der vorderen Stellen der
natürlichen Suchergebnisse zu finden. Nun ist dies ja kein
Automatismus. Ohne entsprechende Suchmaschinenoptimierung
oder erst einmal eine eigene Webseite des Markeninhabers
wird er nicht zu finden sein. Deshalb wird in der Literatur
bereits heftig darüber gestritten, wie die Aussage des EuGH
zu bewerten ist. Spielt die Werbefunktion nun überhaupt
keine Rolle mehr in zukünftigen AdWords-Verfahren oder muss
in jedem Einzelfall untersucht werden, ob der Markeninhaber
in den Suchergebnissen hinreichend präsent ist. Erstere
Auslegung ist für Google natürlich günstiger - das
Unternehmen kann öfters die Buchung der Marke als Keyword
erlauben - und die neuen Nutzungsbedingungen sehen keine
Möglichkeit einer Markenbeschwerde für einen "unsichtbaren"
Markeninhaber vor. Man wird abwarten müssen, ob die Gerichte
diese Ansicht teilen. Ich schätze mal, ja, alles andere
würde auf eine noch unsichere Lage der Werbetreibenden
hinauslaufen. Diese müssten Änderungen am Ranking des
Markeninhabers ansonsten beständig beobachten und ggf. ihre
eigene Kampagne anpassen, also die Buchung der Marke an-
oder abschalten.
2. Die
Herkunftsfunktion ist beeinträchtigt, sofern es für einen
normal informierten und angemessen aufmerksamen
Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die
beworbenen Artikel oder Dienstleistungen von dem Inhaber der
Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen
Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Von
einer derartigen Beeinträchtigung kann im Rahmen von Keyword
Advertising ausgegangen werden, sofern die Gestaltung der
Anzeige einen wirtschaftlichen Zusammenhang zwischen dem
Werbenden und dem Markeninhaber suggeriert, oder derart vage
gehalten ist, dass ein Nutzer nicht erkennen kann, ob ein
solcher Zusammenhang besteht.
Man kann darüber
streiten, ob in die Betrachtung des Zusammenhangs nur der
Text der Anzeige zu berücksichtigen ist, oder auch andere
Umstände, z.B. die in der Anzeige verlinkte Seite. Aus
dieser könnte sich viel einfacher eine fehlende Verbindung
des Werbetreibenden zum Markeninhaber darstellen bzw.
ableiten lassen als aus der auf wenige Zeichen beschränkten
Anzeige. Das Urteil
des EuGH im Fall Portakabin deutet auf die Möglichkeit
einer Gesamtbetrachtung hin. Google wählt in diesem Punkt
aber zunächst einen konservativen Ansatz und stellt in der
Formulierung seiner Hinweise lediglich auf den Anzeigentext
ab.
