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7.9.2010 EuGH: Urteil zu Keyword-Advertising
Aus der September-Ausgabe der "Verbraucher und Recht":

Keyword Advertising

 

1. Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Ersten Richtlinie 89/104/EWG des Rates vom 21. Dezember 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken und Art. 9 Abs. 1 Buchst. a der Verordnung (EG) Nr. 40/94 des Rates vom 20. Dezember 1993 über die Gemeinschaftsmarke sind dahin auszulegen, dass der Inhaber einer Marke es einem Werbenden verbieten darf, auf ein mit dieser Marke identisches Schlüsselwort, das von diesem Werbenden ohne seine Zustimmung im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählt wurde, für Waren oder Dienstleistungen, die mit den von der Marke erfassten identisch sind, zu werben, wenn aus dieser Werbung für einen Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.

 

2. Der Anbieter eines Internetreferenzierungsdienstes, der ein mit einer Marke identisches Zeichen als Schlüsselwort speichert und dafür sorgt, dass auf dieses Schlüsselwort Anzeigen gezeigt werden, benutzt dieses Zeichen nicht im Sinne von Art. 5 Abs. 1 und 2 der Richtlinie 89/104 bzw. Art. 9 Abs. 1 der Verordnung Nr. 40/94.

 

3. Art. 14 der Richtlinie 2000/31/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 8. Juni 2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt („Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr“) ist dahin auszulegen, dass die darin aufgestellte Regel auf den Anbieter eines Internetreferenzierungsdienstes Anwendung findet, wenn dieser keine aktive Rolle gespielt hat, die ihm eine Kenntnis der gespeicherten Daten oder eine Kontrolle über sie verschaffen konnte. Hat dieser Anbieter keine derartige Rolle gespielt, kann er für die Daten, die er auf Anfrage eines Werbenden gespeichert hat, nicht zur Verantwortung gezogen werden, es sei denn, er hat die Informationen nicht unverzüglich entfernt oder den Zugang zu ihnen gesperrt, nachdem er von der Rechtswidrigkeit dieser Informationen oder Tätigkeiten des Werbenden Kenntnis erlangt hat.

 

(Antworten des EuGH)

 

EuGH, Urteil vom 23.3.2010, Rechtssachen C-236/08 bis C-238/08

Bearbeitet von Dr. Stephan Ott, Bayreuth

 

Sachverhalt (zusammengefasst):

Das Verfahren vor dem EuGH betrifft primär die Auslegung von Art. 5 der EU-Markenrechtsrichtlinie (89/104/EWG) im Zusammenhang mit Werbeanzeigen bei der Suchmaschine Google. Rechts neben oder oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse zeigt Google als Anzeigen gekennzeichnete Werbung seiner Kunden an. Die von diesen festgelegten Schlüsselwörter (Keywords) bestimmen, bei Eingabe welcher Suchanfragen ihre Anzeigen erscheinen sollen. Die Kläger in den drei von der französischen Cour de Cassation vorgelegten Verfahren beanstanden, dass Google es zulässt, das seine Werbekunden markenrechtlich geschützte Begriffe als Schlüsselwörter verwenden. Der Link in den Anzeigen führte im Fall von Luis Vuitton auf eine Seite, auf der Nachahmungen von Waren von Vuitton angeboten wurden. Die beiden anderen Klagen betrafen Werbung von Konkurrenten des Markeninhabers.

 

 

Gründe (zusammengefasst): 

Nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 ist der Markeninhaber berechtigt, Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung ein mit der Marke identisches Zeichen zu benutzen, wenn diese Benutzung im geschäftlichen Verkehr erfolgt, für Waren oder Dienstleistungen geschieht, die mit denjenigen identisch sind, für die die Marke eingetragen ist, und die Funktionen der Marke beeinträchtigt oder beeinträchtigen könnte.

 

Der EuGH stellt zunächst fest, dass Google selbst keine fremden Marken benutzt, sondern lediglich eine Benutzung durch seine Kunden erlaubt. Eine eigene Markenrechtsverletzung von Google liegt somit nicht vor. Das Unternehmen kann daher allenfalls in Haftung genommen werden, wenn die Werbenden rechtswidrig handeln, die nach dem nationalen Recht zu beurteilenden Voraussetzungen für eine mittelbare Haftung gegeben sind, sowie keine Haftungsprivilegierung nach den Vorschriften der E-Commerce-Richtlinie vorliegt.

 

Hinsichtlich der Werbetreibenden begründet der EuGH zunächst eine Benutzung einer Marke durch deren Verwendung als Keyword. Der Inhaber einer Marke kann dem aber dann nicht widersprechen, wenn diese Benutzung keine der Funktionen der Marke beeinträchtigen kann. Zu diesen Funktionen gehört nicht nur die Hauptfunktion der Marke, die Gewährleistung der Herkunft der Ware oder Dienstleistung gegenüber den Verbrauchern, sondern es gehören dazu auch ihre anderen Funktionen wie u. a. die Gewährleistung der Qualität dieser Ware oder Dienstleistung oder die Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktionen.

 

Die Hauptfunktion der Marke besteht darin, dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Ware oder Dienstleistung zu garantieren, indem sie es ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung von denjenigen anderer Herkunft zu unterscheiden. Im Zusammenhang mit AdWords ist die konkrete Gestaltung der Anzeige von entscheidender Bedeutung. Die herkunftshinweisende Funktion der Marke ist beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.

 

Es ist Sache des nationalen Gerichts, im Einzelfall eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion festzustellen:

Wird in der Anzeige des Dritten suggeriert, dass zwischen diesem Dritten und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht, wird auf eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion zu schließen sein.

Wird in der Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, ist sie aber hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen so vage gehalten, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist, wird ebenfalls auf eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion zu schließen sein.

 

Der EuGH lehnt schließlich eine Beeinträchtigung der Werbefunktion ab, weil der Inhaber der Marke in der Liste der natürlichen Ergebnisse erscheint, und zwar normalerweise an einer der vordersten Stellen dieser Liste. Infolge dieser Anzeige ist die Sichtbarkeit seiner Waren oder Dienstleistungen für den Internetnutzer gewährleistet, unabhängig davon, ob es dem Markeninhaber gelingt, eine Anzeige auch in der Rubrik „Anzeigen“ unter den Ersten zu platzieren.

 

Bzgl. einer möglichen Haftungsprivilegierung von Suchmaschinen für die Eingabe ihrer Werbekunden gibt der EuGH den nationalen Gerichten lediglich einen Prüfungsmaßstab an die Hand, entscheidet aber nicht selber. Bei der Feststellung, ob die Verantwortlichkeit des Anbieters nach Art. 14 der Richtlinie 2000/31 beschränkt sein könnte, ist zu prüfen, ob die Rolle dieses Anbieters insofern neutral ist, als sein Verhalten rein technischer, automatischer und passiver Art ist und er weder Kenntnis noch Kontrolle über die weitergeleitete oder gespeicherte Information besitzt.

 

Praxishinweis:

Die erste Entscheidung des EuGH zum Keyword-Advertising war mit Spannung erwartet worden. Seit Jahren herrscht Rechtsunsicherheit über die Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken als Keywörter. Die Gerichte in den EU-Staaten haben dazu sehr unterschiedliche Urteile getroffen. Ob dies in Zukunft anders werden wird, darf bezweifelt werden. Zu ungenau und interpretationsbedürftig sind die Vorgaben des EuGH (ausführlicher dazu Ott/Schubert, MarkenR 2010, 160 ff.)

Hinsichtlich einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion einer Marke kommt es entscheidend auf die Sichtweise eines Nutzers und auf dessen Verständnis vom Keyword Advertising an. Wenn man diesem das Wissen zubilligt, dass die eingeblendeten Anzeigen nicht von dem Markeninhaber stammen müssen, dessen Marke er in das Suchfeld einer Suchmaschine eingegeben hat, wird man i.d.R. zur Unbedenklichkeit der Werbemaßnahme gelangen. Bereits die Kennzeichnung als „Anzeige“ legt ein derartiges Verständnis nahe. Das Risiko, eine Markenverletzung zu begehen, steigt für den Werbetreibenden dann erst an, wenn er die fremde Marke im Text der Anzeige selbst verwendet.

Auch generell, wird im Einzelfall der Anzeigeninhalt für das Verständnis eines Nutzers entscheidend sein. Neben dem Titel darf diese aber max. 70 Zeichen enthalten. Viel Platz für Erläuterungen bleibt dem Werbenden hier nicht. Es ist zumindest nicht auszuschließen, dass Gerichte versuchen werden, Parallelen zur Rechtsprechung hinsichtlich der Blickfangwerbung zu ziehen und in die Betrachtung nicht nur die Anzeige selbst, sondern auch den Inhalt der in der Anzeige verlinkten Webseite mit berücksichtigen. Der EuGH spricht allerdings nur vom Inhalt der Anzeige selbst, schließt aber andererseits eine derartige Gesamtbetrachtung nicht ausdrücklich aus. Das OLG Hamm (VuR 2009, 432 f.), allerdings bei einer wettbewerbs- und nicht markenrechtlichen Prüfung, betrachtete z.B. die Aussage "Lieferung innerhalb von 24 Stunden" innerhalb einer Anzeige nicht isoliert. Diese sei nicht irreführend, wenn der Nutzer in nicht zu übersehender Weise auf der verlinkten Webseite des Werbetreibenden von einschränkenden Bedingungen erfährt, bevor er eine Kaufentscheidung treffen kann.

 


   

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