Sachlicher Markt für Werbung, für Online-Werbung oder nur für Suchmaschinenwerbung

Der Aufsatz "Google and the limits of antitrust: The Case against the case against Google" von Manne und Wright befasst sich mit der Marktmacht von Google aus US-amerikanischer Sicht. Eine ihrer Überlegungen möchte ich kurz herausgreifen. Die Autoren stehen kritisch zu der Annahme, dass es einen eigenständigen Markt für Werbung bei Suchmaschinen gibt (auf dem Google marktbeherrschend sein könnte), S. 24 ff. Studien hätten gezeigt, dass Unternehmen die verschiedenen Werbekanäle im Internet und damit z.B. kontextbezogene Werbung bei Suchmaschinen und Bannerwerbung für austauschbar halten (allerdings wurden für eine Untersuchung lediglich 200 Händler befragt). Diese Substituierbarkeit spreche für einen größeren Markt der Online-Werbung. Zudem sei zu beobachten, dass es Anzeichen für eine größere Austauschbarkeit von Online und Offline-Werbung gibt. Bei einem hohen Preis des einen könnten Unternehmen auf das andere ausweichen. Ein Beispiel hierfür sei, dass Pepsi zum ersten Mal seit 23 Jahren keine TV-Werbung beim Superbowl geschaltet und die eingesparten Millionenbeträge in Werbung im Internet investiert habe.

Interessant der Gedanke, dass sich Google auch selbst Konkurrenz macht, nämlich durch das Nebeneinander von normalen Suchtreffern und Werbeanzeigen. Würden die Preise im Werbeprogramm zu stark ansteigen, könnten Unternehmen vermehrt in Ausgaben für Suchmaschinenoptimierung ausweichen, um ihre Sichtbarkeit über ein hohes Ranking zu gewährleisten (S. 27 ff.)

Schließlich weisen die Autoren auf die Konkurrenz mit vertikalen Suchmaschinen hin. Darunter fallen z.B. für sie auch Amazon oder eBay.