Für die erste der drei Entscheidungen des BGH zu AdWords liegt nun eine Begründung vor (Beschluss vom 22.01.2009, Az. I ZR 125/07). Es handelt sich um das Verfahren Bananabay, das der BGH an den EuGH verwiesen hat. Dabei ging es um die Verwendung eines identischen Zeichens für identische Ware als AdWord. Auf eine Verwechslungsgefahr kommt es in dieser Konstellation nicht an, nur auf das Vorliegen einer markenmäßigen Verwendung. Der BGH stellt die unterschiedlichen Literatur- und Rechtsprechungsansichten kurz dar und bringt die Diskussion dann auf den Punkt: Bei der Verwendung einer fremden Marke könnte die Werbefunktion der Marke beeinträchtigt sein. Allerdings könnte dies erfordern, dass immer auch die Hauptfunktion, die Herkunftsfunktion, berührt ist. Fordert man letzteres, könnte die Beeinträchtigung schon alleine in der Benutzung als Schlüsselwort liegen. Andererseits könnte sie erst dann zu bejahen sein, wenn der Eindruck erweckt wird, dass zwischen den betroffenen Waren oder Dienstleistungen und dem Markeninhaber eine Verbindung im geschäftlichen Verkehr besteht. "Wenn - wie im Streitfall - nach Eingabe des als Schlüsselwort gebuchten Begriffs als Suchwort durch einen Internetnutzer die Anzeige des werbenden Unternehmens in einem mit der Überschrift „Anzeigen“ gekennzeichneten, deutlich abgesetzten besonderen Werbeblock ohne irgendeinen Hinweis auf das eingegebene Markenwort erscheint, könnte freilich die Annahme eher fernliegen, der Nutzer stelle eine Verbindung zwischen dem eingegebenen Suchwort und der Anzeige her und verstehe das mit dem Suchwort übereinstimmende Zeichen als Hinweis auf die Herkunft der in der Anzeige beworbenen Produkte." Letzteren Satz des BGH könnte man bei gutem Willen als eine vorsichtige Andeutung zugunsten einer werbekundenfreundlichen Haltung verstehen. Aber vielleicht geben die weiteren, noch ausstehenden Urteilsbegründungen, in diesem Punkt noch mehr her. Das letzte Wort spricht ohnehin nun der EuGH.