Noch ein kleiner Nachschlag in Sachen Merchant und Affiliate: Die Benutzung fremder Marken durch den Affiliate setzt den Merchant einem nicht unerheblichen Haftungsrisiko aus. Doch wie sieht es mit der Marke des Merchants aus? Darf der Affiliate diese bei seinen Werbeaktivitäten verwenden? Entscheidend für die Beantwortung dieser Frage sind jeweils die konkreten Vertragsbedingungen. Enthalten diese dazu jedoch keine Regelung, kann eine entsprechende Rechteeinräumung an den Affiliate nicht angenommen werden. I.d.R. wird der Merchant nicht wollen, dass seine Affiliates seine Marke z.B. in Metatags oder als Keyword einsetzen. Schaltet er nämlich selber Werbung bei Google, würde durch die Vielzahl von Anzeigen auf das gleiche Keyword (seine Marke) der Preis in die Höhe getrieben werden. Zudem droht ihm eine Verwässerung der Marke, wenn Nutzer nicht mehr klar erkennen können, wer eigentlich der Markeninhaber ist.