Würde Google Werbung für Produkt A des Marktes X zulassen, Werbung für das Produkt B des Marktes X aber nicht, könnte der Hersteller von Produkt B erfolgreich auf Schaltung seiner Anzeige klagen (§ 20 GWB). So das Fazit des gestrigen Beitrags.

Auf Seite 119 des Buches "Das Google Imperium" von Lars Reppesgaard wird aus einem Interview des Google Gründers Sergey Brin aus dem Jahr 2005 zitiert: "Zum Beispiel akzeptieren wir keine Anzeigen für harten Alkohol, aber wir akzeptieren Anzeigen für Wein. Das ist einfach eine persönliche Vorliebe." Eine derartige, an persönlichen Vorlieben orientierte Werbepraxis kann sich ein marktbeherrschendes Unternehmen sicher nicht überall leisten. Aber dürfte Google zwischen Wein und Schnaps oder zwischen Wein und Bier differenzieren und Werbeanzeigen für das eine Produkt zulassen, für das andere aber nicht?

 

Unternehmer auf einen sachlichen Markt dürfen nicht diskriminiert werden. Nach der ständigen Rechtsprechung gehören zu einem sachlichen Markt „sämtliche Erzeugnisse, die sich nach ihren Eigenschaften, ihrem wirtschaftlichen Verwendungszweck und ihrer Preislage so nahe stehen, dass der verständige Verbraucher sie als für die Deckung eines bestimmten Bedarfs geeignet in berechtigter Weise abwägend miteinander vergleicht und als gegeneinander austauschbar ansieht.“ Es kommt daher auf die tatsächliche Sicht und Verhaltensweise der Nachfrager an und ob diese das Produkt eines bestimmten Herstellers für austauschbar ansehen, also ohne größere Überlegungen auf ein anderes Produkt umsteigen könnten und würden, weil es zur Deckung eines bestimmten Bedarfs ebenso geeignet ist. Oder ganz konkret: Wenn der Preis für Bier steigt, kaufen Konsumenten dann mehr Wein? Werden Spirituosen durch Bier substituiert?

 

Gehören Bier und Wein zu einem sachlichen Markt, dann dürfte Google nicht Werbung für Wein erlauben und für Bier ablehnen.

Der EuGH (Urteil vom 08.04.2008 - C-167/05) weist darauf hin, dass Wein und Bier in gewisser Weise gleichen Bedürfnissen dienen können, so dass von einem gewissen Grad der Substitution auszugehen sei. Aus einer Pressemitteilung des Gerichts: "Zur Ermittlung des Wettbewerbsverhältnisses zwischen Bier, einem volkstümlichen und in großem Umfang konsumierten Getränk, und Wein ist auf die dem allgemeinen Publikum am ehesten zugänglichen Weine abzustellen, bei denen es sich im Regelfall um die leichtesten und billigsten Weine handelt. Folglich verfügen hier lediglich die Weine der mittleren Kategorie (die einen Alkoholgehalt von 8,5 Vol.-% bis 15 Vol.-% haben und zu einem Segment mit einem Endverkaufspreis zwischen 49 und 70 SEK gehören) über hinreichende Gemeinsamkeiten mit dem sogenannten Starkbier (dessen Alkoholgehalt mindestens 3,5 Vol.-% beträgt), um eine Alternative für den Verbraucher zu bilden. Nur diese Weine stehen demnach in einem Wettbewerbsverhältnis zu Starkbier."

 

Eine Studie aus der Schweiz konnte keine Substitution von Bier oder Wein durch Spirituosen nachweisen. Personen, deren Bier- oder Weinkonsum zurückgegangen ist, konsumieren nicht überdurchschnittlich mehr Spirituosen.

 

Fazit: Google darf zwischen Spirituosen einerseits und Wein bzw. Bier andererseits differenzieren, nicht aber zwischen Bier und Wein. Und die große Frage jetzt, wie macht es Google laut seinen Richtlinien derzeit: 

Von daher, alles rechtlich ok! Wollte ein Anbieter von Schnaps sich in Google Adwords einklagen, müsste er nachweisen, dass sein Produkt zu einem gewissen Grad Bier oder Wein substituiert und er auf dem gleichen sachlichen Markt tätig ist.

Na dann: Prost! Und bei diesem Stichwort gleich noch einmal der Hinweis auf den zweiten Links & Law Stammtisch am Do 11.12.2008, der mit Glühwein auf einem Weihnachtsmarkt starten wird (Details für Interessierte per E-Mail)